作为优秀的网络广告媒体，新浪在网 络广告运作上有丰富的经验，多年来， 它形成了自己成熟的广告运作风范， 成为了业界的楷模。
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广告活动要谋求良好的广告效应，必 须用广告客户、企业和消费者喜闻乐 见的形式。新浪的成功，是现代经营 管理的成功。
对于在网络上推广类似业务及产品的 其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。 新浪的整体成功也值得企业和其它网 站学习思考。
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（1）搜狐分类兼有大众媒体、行业媒体 和专业媒体的功能。
（2）搜狐搜索给人的印象是搜索结果的 相关性好。但有时发现，一些个人主页、 与搜索关键词相关性较差的网站，也排在 了搜索结果靠前的位置上。这降低了搜索 的有效性、可靠性和准确性。可考虑给用 户选择精确搜索和快速（粗略、模糊）搜 索的机会。
新浪不断推出满足特定客户和消费群体 个性化需求的新产品
先进的管理思想、方法和技术，根植在 新浪的经营管理中。
广告活动流程，是以输入各种广告素材 和顾客需求为起点，直到广告创造出对客 户有价值的结果——产品形象、服务形象 和企业形象为终点的一系列活动。
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3.2.3新浪网的技术模式
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3.3 案例2：搜狐网的网络广告
3.3.1搜狐网网络广告的基本框架和功能
搜狐的首页
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（1）基本情况
1)分类类目体系建设 2)网站资源收集 3)分类编辑工作 4)搜索功能扩展 5)服务与费用 6)网络广告 7)媒体功能
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3.3.5结论与建议
搜狐作为网络广告媒体，在国内有超 群的实力。其推出丰富形式的网络广 告，说明在电子商务时代网络广告有 特别的重要性。搜狐成为著名的广告 商，是其顺应电子商务发展、努力提 供信息、内容和广告服务的结果。
另外，搜狐中文分类搜索也还需要作 一些改进：
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从技术方面看，新浪以先进的计算机技 术、网络技术，保证网站设计和管理技术、 广告技术、广告管理技术得以实现，保证 了广告的良好效果 网络广告要创造高点击率，达到好的广 告效果，涉及多方面的技术问题。 新浪的广告技术总是有新颖的技术表现 形式，其广告往往独具匠心。
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（2）目标客户
搜狐提供大量的信息、内容和服务， 主要的目标客户是企业和广告客户
（3）核心能力
搜狐的核心能力表现为中文搜索工具 产品的特色功能和相应的客户服务能 力，据此保持它长期的竞争优势。
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3.3.2搜狐网络广告的经营模式
从经营的角度看，利用网络广告进行 网络宣传，是网络经济、电子商务的 体现。
在搜狐的各级分类页面上，可以看到 新站、新类和类目介绍，有社会热点、 网站推荐、免费代码、使用说明、有 奖捉“虫”（死链接及过期网站等） 和网站登录、修改等相关页面或链接。
搜索的本质，是要通过检索得到所需 的主题信息。
3.3.3技术模式
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3.3.4资本模式
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3.1.3 网络广告的优势
（1）传播覆盖范围最广 （2）信息容量几乎无限 （3）交互性强 （4）针对性强 （5）易统计性 （6）实时灵活 （7）经济性好 （8）综合的视听效果
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3.2 案例1：新浪网的网络广告
3.2.1新浪网网络广告的基本框架和 功能
搜狐公司成立于1996年8月，由张朝阳博 士创办。其资本投资属于风险投资模式， 他得到了美国MIT媒体实验室尼葛洛庞帝 先生和美国风险投资家爱德华·罗伯特先 生的风险投资。以后，进一步得到了美国 英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、 IDG公司、盈科动力、联想等世界著名公 司的风险投资。由于有多方的投资，搜狐 快速成长，2000年7月，搜狐公司在美国 纳斯达克挂牌上市（NASDAQ:SOHU）， 从一个国内知名品牌发展成为一个国际品 牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。
按画面表现的形式分
（1）横幅式广告 （2）按钮式广告 （3）插页式广告 （4）墙纸式广告 （5）全屏广告 （6）首页中心广告 （7）画中画广告 （8）飘浮广告
（9）文字链接广告
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按广告的特定功能分
（1）定向广告 （2）竞赛和推广式广告 （3）互动游戏式广告 （4）赞助式广告
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❖新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗 口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式 广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天 柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠 标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、 画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广 告、声音广告、定向广告、全流量广告、横 幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、 互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。
2020/5/2Biblioteka 2电子商务案例分析
网络广告的基本特征
（1）数字技术
网络广告利用数字技术制作和展示， 具有多媒体特征。
（2）可链接性
网页可链接到广告，广告也可链接到
网页；网页被网络使用者点击，就可
看到广告，广告标志被使用者点击，
也可以看到详细的广告性质的网页。
这是传统广告无法比拟的。
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（3）强制性
广告被人为送进电子信箱，成为强制 性的广告。
（4）互动性
网络广告可实现一对一的相互沟通， 吸引浏览者。
（5）及时反馈
第三方服务器可以对网络广告的效果 进行监测，可根据不同浏览者的兴趣 爱好，改变网络广告及其投放策略。
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3.1.2 网络广告的分类
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（3）核心能力
新浪的核心能力在于社会主流信 息的有效集聚和发布，其网络广 告产品的设计和发布能力，属国 内一流。这种核心能力使其在国 内长期保持了竞争优势。
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3.2.2新浪网的经营模式
从经营的角度看，新浪突出了文化、传 播和网络服务的理念，强调中国文化特色， 普遍适应了目标客户和消费者。
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电子商务案例分析 Analysis of E-Commerce Cases
第3章 网络广告模式案例分析
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第3章 网络广告模式案例分析
3.1 网络广告概述
3.1.1 网络广告模式的定义与特征
网络广告电子商务模式，是指网站的所 有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者， 通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及 其它广告，向访问者发布广告信息，以此 向广告客户收取广告费，获取商业利润。 这种模式的前提是网站要具有高访问量， 基于网站的高访问量积聚较多的广告主 （广告客户）。
对于网络广告媒体的选择，专业网 络广告代理商都有一套比较完善的 网络广告媒体评估体系。 网民（包括企业）经常访问的网站， 也是技术成功、技术模式受欢迎的 网站。
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3.2.4结论与建议
网络广告模式的电子商务有多样化的 形式，利用在网络广告运作上有丰富 实践经验的专业网络整合营销服务商 代理广告业务，对于网络营销有事半 功倍的效果。
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（3）带宽是制约中国互联网发展的 一个瓶颈。虽然多层次精确细分的 分类，有助于信息提供者和信息消 费者建立直接的联系，有利于广告 客户把广告集中推给特定的消费者， 降低相关成本，但是，要注意广告 客户、广告受众、消费者访问时间 的消耗和访问效率，注意用户时间、 精力和费用上的节约。
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（2）新浪网网络广告的基本 框架与功能结构
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3.2.1新浪网的商业模式
（1）战略目标
1)广告产品特征 2)广告产品上市 3)差异化服务 4)品牌形象
（2）目标客户
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新浪广告业务是其电子商务的重要部分。 它主要的目标客户，是网络信息的浏览者 和广告主，面对世界市场的企业和消费者。
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（1）基本情况
❖新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4 月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互 联网信息中心）评选连续多次排名第一，另 有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上 市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高 素质的网民；同时，它有建设网上商城的商 业经验，是国内最大的网络广告商之一。
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（2）基本框架与功能结构
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3.3.1搜狐网络广告的商业模式
（1）战略目标
搜狐的战略目标是在互联网树立“出 门靠地图，上网找搜狐”的理念，这 也是搜狐的市场定位。
1)产品特征
2)产品上市
3)差异化服务
4)品牌形象