案例一：QQ电脑管家安全购物月乐惠专场第二波（互动型）/act/2012315/index2.html?ADTAG=WEB.QQ.INDEX.DSWG#one
一、基本信息
广告主QQ电脑管家
投放形式活动专题网页
广告语让我们败得更安心爽得更开心
投放时间2012年3月16日—31日
合作商家Okbuy、京东商城、elong艺龙、易讯、拍拍、QQ商城、QQ网购
推广位置、尺寸腾讯网首页第一通栏765*90px、QQ管家官网首页焦点图240*180 px 参与用户1954417名（该数据于3月28日9时记录）
参与方式简介利用QQ账号自动登录，以幸运转轮的方式进行抽奖，抽奖前回答一个
二、案例分析
1、背景分析：近年来，随着3G技术的开发与普及，电子商务体系的发展日益成熟。

据中
国电子商务研究中心分析，在“十二五”时期，整个电子商务环境将维持一个持续快速增长态势，并且逐渐走向稳健和成熟。

电子商务可以说走近一个拓宽期，用户应用的广度和深度不断延展。

电子商务正在走向融合创新的新阶段，成为其他行业价值变现的重要出口。

在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等。

2、受众心理：网络广告普遍不具有强制的接受性，受众可自主地进行选择，因此广告本身
的吸引力在竞争中显得尤为重要。

“QQ电脑管家安全购物月”活动的推出就是很好地利用了网络这个极具互动性的平台，抓准受众的“利益”心理，满足受众需求的同时野能让产品得到有效的宣传。

另外，腾讯QQ在国内拥有庞大的用户群，因此，此活动的推出也抓准了受众的“便利”心理，参加活动的流程简单容易，不需要耗费过多时间。

“利益”与“便利”两者成为该广告的成功带来重要影响。

拿差不多同时推出的网易优惠券“愚人节不愚人”活动（/activity/yurenjie.do?from=163）作对比，虽然大家都是运用幸运大转盘的形式进行推广，但是网易优惠券的参与方式过于繁复，不仅需要登录邮箱，还要绑定手机号码，因此只有“利益”没有“便利”，最终会导致部分受众群体的流失。

3、创意分析：该活动以“让我们败的更安心，爽得更开心！”为口号，利用幸运大转盘的
的形式很好地将QQ管家安全软件跟7大电商联系起来，宣传QQ电脑管家安全性的同时也带来电商的产品信息，电子代金券等奖品的派发更是为电商带来直接的商机，达到双重宣传效果。

幸运大转盘的活动形式就是抓准受众的利益心理，中国彩票行业的迅速发展也就验证了这一点，人们都怀着一种“以小博大”的心理参与其中，更何况是像网上这种免费的抽奖机会。

案例二：网易邮箱简历中心（视频紧跟网络文化）
/prompage/myresume/index.do
广告主网易邮箱“简历中心”
投放形式二维简笔动画视频
广告语论求职，网易邮箱最给力！
广告时长2分32秒
视频简介该视频主要分为两大部分，首先对目前就业形势进行分析，论证需要一份好的简历的重要性，然后再对产品的相关信息进行简单介绍。

该
视频画面简单简洁，旁白一直无停顿地贯穿其中。

旁白文本今天你已经睡过了觉起过了床，那么你有没有想过，你为什么是一个人呢？人之所以称之为人不仅仅是因为你拿筷子吃饭，用电磁炉超鱼
香肉丝，或者看见另邻居家的韩美美同学会脸红，最重要的是你会工
作。

工作是一个人创造价值的方法，数据显示，一个普通人一生当中
二、案例分析
1、背景分析：随着网络招聘市场的快速发展，网上找工作已经成了大部分求职者的求职阵
地，而在众多的求职者中如何能够脱颖而出，一份出众的个人简历显得尤为重要。

然而，现今网络招聘市场日渐在拓宽，如何能进行有目的行地对招聘信息进行筛选整理，如何管理好属于自己的个人简历，成了众多网上求职者所烦恼的问题，网上简历管理这一业务应运而生。

2、受众心理：在芸芸纵生的网络广告世界里，相比起单调的平面广告或是大场面大制作的
视频广告，独具网络趣味性的广告更能吸引受众。

互联网上最近流行什么？关注什么？
时刻都在发生变化，而这些东西正正影响着受众的关注度。

网易邮箱简历中心的视频广告就是紧跟网络文化的发展，把“淘宝体、赶集网热门广告词、英语课本”等网络流行用语应用到视频旁白中，结合轻快的语言表达，清晰地向受众介绍产品信息，满足受众兴趣之余也达到产品信息得到全面宣传的效果。

3、创意分析：通过二维简笔动画的形式，将人类生存、工作状态等夸张地表现出来，为广
告的视觉效果增添不少的趣味性。

另外，各种各样的网络语言，更能贴近网上求职者的口味，给人留下深刻的印象。

案例三：前程无忧（gif动画抓准目标受众心理）
/idolnews/hk/detail_2012_03/27/13466261_0.shtml
一、基本信息
广告主前程无忧
投放形式Gif动画
广告语周六不息、年假不批、3年不加薪、迟到扣500块……别逼我上51job
推广位置、尺寸凤凰网常规新闻通发页方窗、335*280px
动画时长10秒
内容描述将上班族压抑在心里的一些消极情绪通过漫画的方式表现出来，愤怒情绪的递增最终激发其重新找工作的欲望，最后给出解决的方法——上前
程无忧，画面内容简介，有针对性地对受众进行传播。

二、案例分析
1、背景分析：受网络发展和普及程度的影响，相比起一些西方发达国家，国内的网络招聘
还处于起步阶段。

北京人上网求职的比例全国最高，其次是上海，再次是深圳和广州，而在更多的内陆地区，网络求职的比例更低，更多的人还是认可平面媒体发布的招聘广告。

然而，机遇与挑战并存，网络的高速度与巨大的信息量赋予了网络招聘得天独厚的优势。

据悉，现今国内大陆网络招聘市场被前程无忧、中华英才网以及智联招聘三分天下，还有其它国内知名招聘网站及众多区域性招聘网站紧随其后，竞争日益激烈。

2、受众心理：对于上班族来说，工作中多多少少会有压力、不满，而这些压力与不满需要
一个渠道需要发泄，特别是近年来随着SNS社交网络的飞速发展，他们会通过微博、博客等发泄这些情绪，求的是一个安慰或者是一个“同病相怜”。

前程无忧的动画广告就是利用了大部分求职者的心理共性，让他们在广告中找到“共鸣”，并自然带出前程无忧这个网络招聘的广告信息。

3、创意分析：广告中利用了“情绪叠加”的效果，通过5个情绪状态逐步吸引受众的关注，
动画形象生动，夸张的表现手法吸引眼球。

案例四：瘦腿袜（微博转发传播病毒式传播的失败例子）
一、基本信息
广告主美腿袜
投放形式试用心得、图片微博转发
投放时间3月上旬至今（每日无间断推广）
推广位置新浪微博各大热门潮流资讯用户
内容描述利用新浪微博平台，与各大热门潮流微博合作，每日发布该试用心得微博
二、案例分析（简略分析）
像微博、人人网等社区网站近年来发展迅速，好多商家都瞄准了微博这一具有庞大用户的平台，发布相关广告信息。

像美腿袜这类的广告在微博上经常会看到，但其广告缺少包装，很难引起消费者的关注，再加上像病毒式的无间断扩散更是让消费者产生抵触的心理。

案例五：百度（微博炒作利用受众看客心理自行扩散）/000jocelin000?is_search=0&visible=0&is_tag=0&page=2
案例分析（简略分析）
首先要说的是，“度娘”刘冬的一时爆红到现在还不能说到底是不是一个炒作，但不管炒作与否，她的出现成了互联网公司最成功的招聘广告，甚至现在还有很多网友会有这样类似的说法“有不懂的，找度娘去！”从一个层面上讲，让度娘爆红，微博上的看客转发出了很大功劳，那如何让这么多的微博用户主动地去转发、评论传播这条微博呢？林志铃的明星效应、性感服装的吸引力、百度HR身份的特殊性……这些都构成度娘刘冬一夜爆红的因素。

接着，微博上的互动引出多个争议点，如照片的真实性、度娘身份的真实性等，有争议就会受关注，这让度娘事件进一步白热化，更是推到新浪微博热点话题榜首位。

而这时，百度官方微博站出来验证度娘身份的真实性，也很顺其自然地利用这个回应做了一个真正的招聘广告……
分析者：邬淑晖
2012年3月28日星期三。