雪花啤酒（贵州）市场营销策略分析贵州民族学院人文科技学院管科系2008级阳廷彪指导教师：濮素老师目录内容摘要 (2)Abstract (2)绪论 (2)一贵州市场营销环境分析 (3)（一）宏观环境分析 (3)1 政治环境 (3)2 经济环境 (4)3 文化环境 (4)（二）微观环境分析 (4)二贵州华润雪花啤酒营销策略分析 (5)（一）雪花啤酒产品策略 (5)（二）雪花啤酒价格策略 (5)（三）雪花啤酒渠道策略 (6)（四）雪花啤酒促销策略 (6)三存在问题 (7)四针对以上问题提出如下策 (8)结束语 (9)注释 (9)成果申明 (10)参考文献 (11)致谢 (12)华润雪花啤酒贵州市场营销策略分析阳廷彪摘要：华润雪花啤酒1997年开始西南市场的布局，2007年6月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立，这标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后，华润雪花开始正式进军贵州市场。

自2007年雪花啤酒进入贵州市场，销量年递增超过40%，2011年华润雪花收购茅台啤酒，使华润雪花贵州市场的占有率高达75%，稳固其强势地位，进一步巩固了其霸主地位。

本文就是通过对贵州啤酒市场环境和贵州华润雪花啤酒营销战略的分析，并对其存在的问题及未来的发展提出建议。

关键词：雪花啤酒营销战略市场营销Abstract：Hearing beer 1997 southwest began to snow of the layout of the market, in June 2007, China resources snowflakes beer (Guizhou Province) Co., LTD was founded officially in Guiyang, marks a wholly owned acquisitions in Sichuan blue sword group (Huizhou) falls beer Co., LTD. Later, China resources to begin formal snow into Huizhou market. Since 2007 the beer market in Guizhou Province, increases in sales more than 40% in 2011, the China resources purchase mao-tai beer, make hearing snowflakes Guizhou Province market share as high as 75%, the firm a powerful position, further consolidate its dominance. This paper is through the beer market environment in Guizhou Province and Guizhou Province hue snowflakes beer marketing strategy analysis, and the existing problems and future development put forward some Suggestions. Keywords：Snowflakes beer；Marketing strategy；marketing绪论:二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。

本世纪初，我国消费者逐步接受并开始大量消费啤酒，从2001年起，我国啤酒产量快速增长，连续8年保持世界第一。

巨大的市场及消费潜力，吸引了世界各大啤酒公司纷纷注资中国啤酒制造企业，抢占中国啤酒市场，比如比利时英特布鲁啤酒公司控股哈尔滨啤酒集团公司和福建雪津啤酒有限公司，并通过全资收购美国百威啤酒公司并拥有青岛啤酒集团公司27%的股份，荷兰嘉士伯啤酒公司收购陕西汉斯啤酒及黄河啤酒，南非SABMIIer啤酒公司注资华润雪花啤酒集团公司，所占股份达49%。

目前，我国啤酒市场的竞争已经达到了白热化程度。

中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。

中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市及其周边的城镇。

华润雪花啤酒有限公司近年来在市场开发与渗透、企业兼并、资本运作等方面取得了巨大的成功。

2009年雪花品牌啤酒产量在全国市场中排名第一。

但是啤酒作为一种快速消费品，啤酒的保鲜期和保质期都较短，从产品出厂到终端消费对时间的要求比较严格，力求越快越好，随着产品销量的上升，利润的增长，企业的市场营销策略显得尤为重要。

一贵州市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

1 政治环境国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果和非粮食原料酒的发展”。

贵州对于白酒征收高税率而对于啤酒征收低税率，鼓励啤酒业的发展，限制白酒的发展，酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，随着贵州人民生活水平日益提高，对酒产品的质量需求越来越高，贵州酒业正不断朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。

2 经济环境市场规模扩大。

第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。

第二是中高档啤酒的交际功能在增加。

商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。

强势竞争对手多，市场竞争激烈。

由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。

市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。

3 文化环境贵州总面积约17.6万平方千米，占全国国土面积的1.8%，人口约3474万。

贵州山川秀丽，气候宜人，水质优良，多出佳酿，是我国最重要的酿酒基地之一，素有“酒乡”之美誉。

贵州酒史，源远流长，出土文物表明，早在商末周初贵州便有了酒。

贵州各族人民，在长期酿酒、用酒过程中，形成了一套工艺独特的酿酒技术和饶有风趣的酒礼酒俗，创造了绚丽多彩的贵州“酒文化”，为丰富中华民族的文化宝库做出了独特的贡献。

贵州酒礼酒俗，宛如烂漫山花，是民族文化的重要组成部分。

在加上贵州经济的稳步发展，人民生活水平的提高，人们对于物质和精神有了更高的需求，思想更加多元化，娱乐产业的繁荣和文化产业的兴盛给了啤酒行业更大的发展空间。

２（二）微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

华润雪花啤酒（贵州）有限公司系华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下公司，成立于2007年6月，公司位于贵州省贵阳市，啤酒生产能力20万吨，是贵州省规模最大、设备最先进、工艺最完善的啤酒生产企业。

公司的主要产品有：雪花勇闯天涯、雪花清醇、雪花精制、自然之美等雪花啤酒系列产品和瀑布啤酒等产品，企业提倡的“每一个人不简单，每一瓶酒才放光彩”的文化理念贯穿于企业的经营管理中。

贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。

在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。

而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。

由于雪花啤酒是全国知名品牌，营销能力及销售网络建设居全国之冠，所以深入贵州消费者的心理，在贵州市场上迅速提升了品牌档次形象，华润雪花啤酒品质深受消费者的肯定。

二贵州华润雪花啤酒营销策略分析（一）产品策略产品是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。

从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

贵州雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，以满足整个贵州啤酒市场的需求。

雪花生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求。

同时还可以提高雪花品牌的知名度。

贵州华润雪花啤酒提供给消费者的核心产品是，满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。

形式产品是，啤酒本身。

附加产品是，消费者在饮用啤酒时的感觉，是雪花品牌带给消费者的感觉，是消费者在饮用雪花啤酒时的自豪感。

在加上贵州的旅游发展注定前途无限，依托这样的环境，华润打出的“雪花风景啤酒”也会在市场上大有作为。

３(二）价格策略价格策略是市场营销战略中非常重要并且独具特色的组成部分。

尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格还是营销成功与否的决定性因素之一。

而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用越来越突出和重要。

价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如百威、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。

低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。

无论采取何种价格竞争方式，毕竟价格竞争是一种较低层次的竞争方式，将走向没落，而质量竞争、品牌竞争、服务竞争等新的竞争方式越来越显示出强大的竞争力，被更多的啤酒企业所采用，所以啤酒企业要积极引入新的竞争理念，实施产品差异化策略，生产高质量的更具独特卖点的个性化产品；对产品和品牌进行准确定位，塑造良好的产品和企业形象，强力打造个性显明，极具感染力和吸引力的品牌；为顾客提供更多、更好的服务，满足其更具个性化和元化的需要，以此塑造出企业排它性较强的综合竞争力，才能在激烈的市场中获得最大的竞争优势。