成本较高
操作简单成本较低
样本限制在电话普及率较
样本限制小，可依人口结
高的城市
构合理分配
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24
使用收视数据的观点
收视数据不等于实际 收看否则媒介效果被 高估而导致媒介投资 开机率 不足。
收视资讯 收视率
观众组合
占有率
收视数据是过去的事 情而媒介计划是未来 的事情，必须参考必 要修正。
媒介资讯 干扰度 广告环境 相关性
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媒介资讯
媒介背景：主管、主办方赋予的资源
媒介定位：频道定位、刊物定位等
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印刷媒介发行资讯（广告接触的广度）
衡量发行量的三个指标
宣称发行量、稽核发行量、ABC发行量
按付费方式不同，发行量的价值也不同
订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量
区别发行量和印制量
实际接触读者的份数、印刷数量
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受众人口资讯（广告接触的深度）
受众人口的数量和规模
品牌竞争分析
竞争品牌的媒介投资量 竞争品牌的投资季节性 竞争品牌的媒介选择惯性 竞争品牌的投资区域重点
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四、环境分析（四）消费者分析
目标消费者（Target consumer） ＝目标受众（ Target audience ）
消费行程的六个环节
媒介作业中消费者分析的几个因素
固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数
受众人口特征
人口统计特征、人口消费行为特征
受众接触频率 受众生活形态
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广告千人成本（广告投资成本）
千人成本：CPM
媒介载具所接触1000人所需要的成本
千人成本不能进行跨媒体比较
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四、媒介的评估（三）质的评估
5
三、媒介作业的基本流程
环境分析
营销环境 媒介环境 竞争环境 消费者分析 广告分析
媒介作业
媒介评估
媒介建议
传播特性
媒介目标 目标受众策略
量的评估
地理策略 行程策略
比重策略 质的评北京估广播学院广告媒学介院 选周艳择策略
媒介执行与预算
执行方案
方案检查
媒介预算
6
媒介作业的策略环节
目标阶层设定
区域市场选择媒介作业的策略发布行程安排 环节
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三、环境分析（三）竞争环境
竞争分析的重要性
确立竞争对手
品类竞争和品牌竞争两个核心
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竞争分析
品类竞争分析
整个品类的媒介投资总量和品牌分布 整个品类的媒介投资季节性分布 整个品类的媒介选择倾向和惯性 整个品类的媒介投资的区域分布特征 市场主要投资品牌的数量及其增减情况
消费者数量和规模－－区域市场选择 消费者角色扮演－－目标受众设定 消费者级别－－目标受众设定 消费量和消费周期－－媒介行程设定 消费者忠诚度－－媒介比重的安排
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15
五、环境分析（五）广告介选择
创意元素－－媒介选择
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3
一、认识媒介
媒介的定义 从传播角度理解媒介 从大众传播角度理解媒介 从产业角度理解媒介
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4
二、广告活动的三个支点
广告活动 调研与定位 创意与表现 媒介作业
根据什么说 说什么信息
怎么说 怎么说更有效
对谁说 在哪些地方说 什么时间说
说多少
选择什么载具说
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第三篇 媒介作业（二）媒介评估
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一、媒介的评估通常考量四个方面
媒介传播特性：媒介属性 量的评估：媒介效率 质的评估：媒介效果 量和质的综合评估：效率和效果的综合 考虑
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媒介的评估分为：
印刷媒介 电波媒介
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二、媒介的评估（一）： 印刷媒介传播特点
广告媒介实务
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1
广告媒介实务的课程结构
第一篇：媒介作业在广告活动中地位 第二篇：媒介作业（一）环境分析 第三篇：媒介作业（二）媒介评估 第四篇：媒介作业（三）媒介建议 第五篇：媒介作业（四）执行与预算
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2
第一篇 媒介作业在广告活动中地位
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传播方式:纸张印刷人工传送 信息内容：文字、图片、单色或彩色 受众主动性：较强 受众接触投入程度：较高 受众文化素质：较高 创意承载：说明性、信息量大、复杂
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二、媒介的评估（一）： 电波媒介传播特点
传播方式:电波传送、讯号还原； 信息内容：声音、文字、图像等流动画面； 受众主动性：较低 受众接触投入程度：视情况而定 信息重复能力：较强 创意承载：故事性、音乐性、比较形式、 示范形式及感觉印象等形式；
投放比重
媒介选择
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7
关于媒介作业的说明
它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和消费者见面 媒介作业是可以计划和进行事前规划的 媒介作业的策略环节之间环环相扣
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8
四、媒介作业的重要观点
大局的观点 数据的应用 营销的依赖 不断地检视和修正
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收视率研究方法比较
日记法 （Diary）
个人收视记录器法 （People Meter）
人工填写 计算单位为15分钟
人工按键仪器自动记录 30″或1分钟为计算单位 准确度较高
准确度较低
误差评估整体较低
误差评估整体较高
电话线传输直接电脑运算
问卷回收电脑处理
隔日提供数据
数据提供时间为10天
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三、媒介的评估（二）： 媒介量的评估
视听/发行资讯 受众资讯 广告千人成本
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电波媒介视听资讯（广告接触的广度）
衡量视听资讯的主要工具： 收视调查研究数据 （diary、People meter、passive meter）
收视数据应该综合评估： 开机率、收视率、观众组合
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第二篇 媒介作业（一）环境分析
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一、环境分析（一）营销环境
市场形势 产品生命周期 CDI与BDI 营销计划
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二、环境分析（二）媒介环境
市场上的媒介类别、数量和媒介背景 媒介的内容风格分析 媒介的受众群体特征分析 媒介的广告资源分析