几个发展较好的报纸品类为都市报，晚报，财经 报以及一些专业类报纸。都市报占全国报纸发行量的 40%。
近年报纸广告收入情况
2019年 2019年 2019年 2019年 2019年 2019年
经营额 （亿元）
157.7 188.5 243.0 230.7 256.0 312.6
比上年增长比 例
7.65% 19.52% 28.93% -5.10% 10.97% 22.10%
地理策略 行程策略 比重策略 媒介选择策略
方案执行 购买
媒介预算
2、媒介作业的策略环节
区域市场选择
B
目标阶层设定 A
媒介作业 策略环节
C 发布行程安排
投放比重
E
D 媒介选择
3、关于媒介作业的说明
它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和消费者见面 媒介作业是可以计划和进行事前规划的 媒介作业的策略环节之间环环相扣
经济功能： 沟通市场关系；塑造品牌形象；
消费者功能： 认知功能；引导功能
社会文化功能： 展示美好环境；培养高尚心理
2、负面功能
与内容的不协调 虚假广告 低俗广告 刺激物欲 《超现实主义》
第三章 广告媒体特征 及其广告形态
第一节、报纸广告媒体
1、报纸广告媒体发展现状
我国目前有报纸1900多种，日发行量1.07亿（世 界报业协会发布数据）。
第三节 广告活动中的媒介运作
1、媒介作业的基本环节 2、媒介作业的策略环节 3、关于媒介作业的说明 4、媒介作业的重要观点
1、媒介作业的基本环节
媒介作业
环境分析
媒介评估
媒介建议 媒介执行购买与预算
营销环境 媒介环境 竞争环境 消费者分析 广告分析
传播特性 量的评估 质的评估
媒介目标 目标受众策略
5、数字广告媒体阶段
互联网 数字电视 手机电视 IPTV 移动多媒体广播
第二节、广告媒体的类型
1、按媒体表现形式分类： 视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体
2、按媒体的物质形态分类： 广播、电视、报纸、杂志等
3、按媒体的发行范围分类： 国际性广告媒体、全国性广告媒体、 地区性广告媒体、社区性广告媒体等
2
付费
3
可控制性
第二节、认识广告
广告在本质上是一种信息传播活动； 是广告主付费，为其特定的产品或服务的
信息传播付费的市场行为； 广告公司扮演的角色是把产品或服务的信
息的独特性找到，并进行专业的策划工作； 媒介则是扮演了广告信息和消费者沟通的
桥梁作用。
1、广告活动的作用
A点
消费者目前观念： 香皂 价格比较贵 超市看到过 大品牌
广告媒体研究
河南工业大学新闻与传播学院 刘搦辰
第一章 认识广告与媒介
第一节、认识媒介
1
媒介定义：信息的载体
2
从传播角度理解媒介
3
从产业角度理解媒介
1、各种各样的媒体
媒体
传统媒体
电视 广播 报纸 杂志 户外
新媒体
互联网 数字电视 手机电视
IPTV 移动电视 小众户外新媒体
2、商业媒体的特性
1
大众性
在总广告收入中的份额
19.84% 20.87% 22.53% 18.20% 18.08% 19.87%
数据来源：国家工商总局
报纸广告经营额TOP10
报纸名称 广州日报 新闻晨报 北京晚报 现代快报 南方都市报 - 广州版 京华时报 半岛都市报 成都商报 北京青年报 新民晚报
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第二章 广告媒体的发展、类型及功能
第一节、广告媒体的发展
口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电波广告媒体阶段 数字广告媒体阶段
1、口头广告媒体阶段
最古老的广告媒体形式 吆喝、叫卖 声响（拨浪鼓等）
２、岗”
招牌 匾额
《清明上河图》：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就 有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应 症”、“刘家上色沉檀香”等
4、媒介作业的重要观点
大局的观点 营销的依赖
数据的应用 不断检视和修正
推荐阅读书目
《理解媒介——论人的延伸》，（加）麦克卢汉，商务出版社 《媒介与冲击——大众传媒概论》，（美）雪莉•贝尔吉，东北财经
大学出版社 《广告媒体企划》，（美）杰克•西瑟斯等著，企业管理出版社 《广告媒体策划》，纪华强编著，复旦大学出版社 《广告媒体效果研究》，樊志育著，中国友谊出版社 《国际广告》杂志 《中国广告》杂志 《现代广告》杂志 《媒介》杂志
３、印刷广告媒体阶段
传单：元朝时期已经普及 图书：明清时期开始盛行 年画：清朝木版年画 包装：包装纸上印广告 报纸：英国《新闻周刊》1650年；香港
《中外新报》，1858年 杂志：德国《观察周刊》1590年
4、电波广告媒体阶段
电影：20世纪初兴起 广播：20世纪30年代兴起 电视： 20世纪50年代兴起
多芬香皂案例
舒服佳－除菌 力士－美容 强生－护肤 索夫特－瘦身 螨婷－除螨 ……
B点
广告后希望消费者 产生的观念： 区别于别的香皂定位
纯天然牛奶
不含化学成份
2、广告与媒介在广告活动中的关系
根据什么说； 调研与定位 说什么信息。
怎么说；
怎么说 更有效。 创意与表现
广告活动
媒介作业
对谁说； 在哪些地方说； 什么时间说； 说多少； 选择什么载具说。
数据来源：慧聪媒体研究中心
2019世界日报发行量100强排名
报纸名称
全球排名 发行量（千份）
参考消息 人民日报 广州日报 扬子晚报 信息时报
5
3183
9
４、按媒体受众类型分类： 大众化媒体；专业化媒体
５、按媒体传递信息的长短分类： 瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体
６、按媒体的传播信息多少分类： 综合性媒体；单一性媒体
７、按媒体与广告主的关系分类： 自有媒体；租用媒体
８、按媒体的专一性与否： 混合媒体；广告专用媒体
第三节、广告媒体的功能
1、正面功能
广告额（万元） 161789.98 154139.82 146338.87 112286.66 107020.11 105799.47 105349.48 103578.91 103165.77 96542.77
同比增长率 0.90% 31.35% -0.12% 6.86% 17.19% 18.29% -3.35% 7.91% -16.87% 2.64%