price(定价 定价) 定价
车型为例来分析其定价策略： 以Passat车型为例来分析其定价策略： 车型为例来分析其定价策略 轿车退出市场之前， 在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公 年 月 轿车退出市场之前 司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究， 司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究， 确立了综合成本导向、 确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的 定价思想，准确地制定出定价策略。 定价思想，准确地制定出定价策略。 在成本方面，公司认真核算了Passat轿车的各种成本，并对成本 轿车的各种成本， 在成本方面，公司认真核算了 轿车的各种成本 变化的各种可能性做出了切实的评估， 变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的 110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得出该产 千瓦发动机的性能价格比、 千瓦发动机的性能价格比 需求弹性做出了分析， 品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。 品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。 在对竞争的研究上，综合了2000年该市场的统计数据，描绘了帕 年该市场的统计数据， 在对竞争的研究上，综合了 年该市场的统计数据 萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。 萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到 同一档次轿车的市场价格， 同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同 (以免由于正面竞争激化而爆发价格战 ，最终再对定价点作适当 以免由于正面竞争激化而爆发价格战)， 以免由于正面竞争激化而爆发价格战 调整。 调整。 目前市场上推出的PassatB6轿车的定价方法与 轿车的定价方法与PassatB5的定价 目前市场上推出的 轿车的定价方法与 的定价 方法是基本相同的。 方法是基本相同的。
SWOT分析 分析 STP战略分析 战略分析 进入方式 4P
优势
１．大众汽车，这个20多年来中国轿车市 大众汽车，这个 多年来中国轿车市 场的领先者,有良好的品牌知名度 场的领先者 有良好的品牌知名度 ２．产品具有针对性 ３．成长空间大
劣势
１．市场策略选择不当 ２．市场份额下降 车型外观不够丰富， ３．车型外观不够丰富，产品单一
1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧 以消费者类型定位。 以消费者类型定位 重点也有所不同，一些人看重性价比， 重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎 外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域， 外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽 车的性价比往往不是最具决定性的因素。 车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市 场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、 场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、 民企高管、外企高管、高收入专业人士。 民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定 位的是高消费人群。 位的是高消费人群。 2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文 以竞争对手定位。 以竞争对手定位 德恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称，他目前已 对德国媒体称， 德恩 对德国媒体称 经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手， 经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手， 他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。 他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释 他之所以重视现代汽车的挑战， 道，他之所以重视现代汽车的挑战，是因为现代汽 车的高质量获得了大众汽车的尊敬。 车的高质量获得了大众汽车的尊敬。 3.以产品定位。“大众”在德语中是“国民的汽车” 以产品定位。 大众”在德语中是“国民的汽车” 以产品定位 的意思。大众主要定位为国民车。 的意思。大众主要定位为国民车。
3.按消费心态因素细分消费者市场 按消费心态因素细分消费者市场
奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力 满足了社 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力,满足了社 会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、 会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、 温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚， 温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及 时行乐。 时行乐。
2.按收入因素细分消费者市场 按收入因素细分消费者市场
大众品牌群包括大众客车、斯柯达 和布加迪(Bugatti)4个品牌。 个品牌。 大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利 、宾利(Bentley)和布加迪 和布加迪 个品牌 各个品牌均有其自己的标识，自主经营， 各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应 有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“ 中 低 档次针对了不同收入档次的人群。 有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。
大众进入中国市场的方式： 大众进入中国市场的方式：
大众公司进入中国市场方式是由其明确的战略目标所决定 面对中国这个具有巨大潜力的市场, 的。面对中国这个具有巨大潜力的市场 为 了长远利益, 着眼于稳定的、长期的发展, 了长远利益 着眼于稳定的、长期的发展 在进入方式 选择上就表现为: 通过企业开始从产品在中国销售入手, 选择上就表现为 通过企业开始从产品在中国销售入手 树立 产品的形象和企业的知名度, 产品的形象和企业的知名度 并 产和市场的分析研究 为更大规模地进入中国市场作准备。并 且先从技术转让入手, 改进当地的生产技术。 且先从技术转让入手 改进当地的生产技术。 然后, 对当地合伙人创办合资企业, 然后 对当地合伙人创办合资企业 寻求更大规模的投资与发 展。
无差异性市场营销策略
奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低” 奥迪、大众和斯柯达品牌的“ 中 低 搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先 搭配。在细分车型方面，奥迪 首先 引起大家对这一细分市场的关注， 引起大家对这一细分市场的关注，同 时较高的售价可以获得丰厚的初期利 在市场对产品认可后， 润；在市场对产品认可后，大众品牌 再推出同平台的小型车做大市场份额， 再推出同平台的小型车做大市场份额， 同时巩固消费者对这一细分市场产品 的认可程度；最后， 的认可程度；最后，斯柯达品牌将在 最后推出一款“廉价版”车型， 最后推出一款“廉价版”车型，进一 步抢夺市场， 步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细 分市场的蚕食。 分市场的蚕食。
ST
加强资源整合 提高品牌竞争力
WT
调整营销策略， 调整营销策略，准确市场定位 确定顾客导向性
STP(国际目标市场战略分析) STP(国际目标市场战略分析) 国际目标市场战略分析
1.从经济状况细分消费者市场 从经济状况细分消费者市场
大众在中国的东北,上海都设立有子公司。 大众在中国的东北 上海都设立有子公司。 上海都设立有子公司
Place(渠道 渠道) 渠道
目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、 目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪 和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式， 和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离 的销售模式。 的销售模式。 在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商 零售商-用户。目前， 在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌 分销商-零售商 用户。目前， 分销商 零售商 用户 大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、 大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪” 一汽 大众” 大众 “上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的 上海大众” ；奥迪的进口车已经和国产车并网销售， 进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售 进口车渠道已经和一汽 大众的渠道并网销售， 大众的渠道并网销售 和服务一体化4S店的终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期 和服务一体化 店的终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变， 店的终端形式 产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、 产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多 层次代理制。为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产， 层次代理制。为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产， 销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司， 销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层 次代理制销售大众的产品。上海大众1996年开始做网络调整，建立地区分销 次代理制销售大众的产品。上海大众 年开始做网络调整， 年开始做网络调整 中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商-批发商 零售商-用户。2000年前， 中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商 批发商-零售商 用户。 年前， 批发商 零售商 用户 年前 上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场， 上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据 市场变化及时调整产品规划及产品策略， 市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以 全面掌握，不利于产销协调一致。在2000年，上海大众实现了销售、服务一 全面掌握，不利于产销协调一致。 年 上海大众实现了销售、 体，提升了上海大众的品牌形象。 提升了上海大众的品牌形象。
大众汽车
营销1001班 班 营销 毕升玥 0302100115
在中国的发展情况
大众汽车公司是德国最年轻的、 大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最 大的汽车生产厂家。 大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品是甲壳 (Beetle)式轿车 由费迪南德·保时捷设计) 式轿车( 虫(Beetle)式轿车(由费迪南德·保时捷设计)， 该车在80年代初已生产了2000万辆。 80年代初已生产了2000万辆 该车在80年代初已生产了2000万辆。它启动了大 众公司的第一班高速列车， 众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫 (Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。 (Passat)等也畅销全世界 (Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。从 1984年大众汽车进入中国市场 年大众汽车进入中国市场， 1984年大众汽车进入中国市场，大众汽车是第一 批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。 批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。大众汽 车自进入中国市场以来， 车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车 市场中的领先地位。 市场中的领先地位。 大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日 大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日 本丰田，美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。 本丰田，美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。 大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂 的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。 的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公 司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。 司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前 有雇员35万人。 35万人 有雇员35万人。