第五章医药目标市场营销策略
第一节医药市场细分
一、医药市场细分的定义
1．市场细分
市场细分又称市场分化、市场分割、市场区隔或市场划分，它是指营销者通过市场调研,依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要和欲望购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
2．医药市场细分
就是按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把
一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
二、医药市场细分的理论基础
消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件，也是异质市场的存在。
细分市场是根据消费者的需求来划分的，不是根据药品品种、系列来划分的。
（从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场）
三、医药市场细分的意义
有利于医药企业规划市场营销方案
有利于医药企业发掘新的市场机会
有利于医药企业对未来业绩的预测
四、医药市场细分的原则
1．细分市场的异质和同质原则
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为同质偏好和异质偏好两种模式，这两种需求偏好差异的存在是市场细分的基本客观原则。
同质市场：
消费者对药品的需求和营销策略的反应具有一致性的药品市场。
同质市场与异质市场：
市场细分可以把一个异质市场分为若干个同质市场；同质市场可以转变为异
质市场；异质市场有时也可以向同质市场转化。
2．细分市场可衡量原则
细分市场可衡量原则是指细分后的市场应是可以衡量和识别的，即细分出来的市场不仅范围是明确的，而且对其容量大小也能大致作出判断。
一要确定细分市场的变量应是可以识别的；
二是对细分后的市场规模市场容量应是可以计算和衡量的；
三是细分后的市场要足够大，其容量或规模要大到足以使企业获利并具有发展的潜力。
3．细分市场可开发性原则
细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是医药企业有优势进入并能对其施加影响的，且在一定时期内能保持相对的稳定性。
（1）医药企业在一定成本内能达到细分市场的要求
（2）有关药品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者（3）调查分析本身需要一定的时间，没有一段稳定期，这个细分市场就没有意义
五、医药市场细分的标准
1．消费市场细分的标准
由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此医药市场细分也包含许多变量，不同的产品不同的企业都各有不同，就消费者市场而言，这些影响因素，即细分变量，归纳起来一般有以下几种。
（1）地理因素细分（2）人口与社会经济因素细分（3）心理因素细分（4）购买行为细分（5）受益细分
（1）地理因素细分
地理因素是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形等。
地理因素是一种静态因素，易于识别和分辨，是细分市场应给予考虑的重要因素，处于同一地理位置的消费者的需求既有相似性也会有很大差异。
（2）人口与社会经济因素细分
人是市场活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的原因。
由于医药产品的特殊性，医药产品市场的细分的人口因素不但包括消费者的特征，还包括医生的特征。
年龄：由于生理、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在的差异，不同年龄的消费者必然会有不同的需求特点。
一方面，不同的年龄段疾病发生情况有很大差异；
另一方面不同年龄段的消费者的社会经历、价值观等都不同，其对药品的选择也有很大的差异。
（3）心理因素细分
心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
（4）购药行为细分
购买者和处方者的品牌偏好程度
购买的决策权
患者和处方者的用药频率
购药渠道
（5）受益细分
2．产业市场细分标准
（1）用户行业
（2）用户规模
（3）用户地理位置
对于医药市场除了上述标准细分外，更重要和更必要地还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式，才能更准确的进行市场细分。
据医药的特性，细分的标准还有：
（1）按某种疾病症状细分市场
（2）按疗程细分市场
（3）按用药地位细分市场
六、市场细分的方法
单一变量细分法
选择一个适当的细分标准对市场进行细分的方法，这种方法通常用于对
市场需求状况进行简单摸底或对某些特殊市场进行细分多个变量细分法
根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分
系列变量细分法
是按照影响消费者需求的诸因素并根据企业经营的特点，由粗到细地进行市场细分，这种方法使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。
除了以上三种基本的细分方法外，还有完全无细分和完全细分等市场细分方法。
第二节医药目标市场策略
一、医药目标市场的定义
医药目标市场是指医药企业在市场细分的基础上，依据企业的资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。
二、确定医药目标市场的方式
确定医药目标市场的方式有两种：一种是先进行市场细分，然后选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场；另一种是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。
三、评估医药细分市场
1．细分市场的吸引力
2．细分市场的威胁
3．企业的目标和资源
四、医药目标市场策略
1．无差异性市场策略
是指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。
2．差异性市场策略
是指以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。
3．集中性市场策略
是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
第三节医药市场定位
一、医药市场定位的定义
根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。
二、医药市场定位的分类
对现有医药商品的再定位
对潜在医药商品的预定位
三、医药市场定位的有效性原则
1．重要性
2．独特性
3．可传达性
4．可接近性
5．可盈利性
四、医药市场定位的过程
1．了解竞争者现有的药品在市场中的位置
2．研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。
3．确定本企业药品的特色。
4．通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。
五、医药市场定位的步骤
市场定位的关键是通过分析自己及竞争企业的资源条件及产品特色，找出比竞争者更具有竞争优势的特性，将自己与竞争者区别开来。
实现产品市场定位，需要识别本企业潜在的优势，准确选择竞争的相对优势和有效准确地向市场传递
竞争优势三个步骤。
六、医药市场定位的方向
1．使用者定位
2．利益定位
3．质量和价格定位
4．药品的类别定位
5．药品的用途定位
6．竞争定位。