（5）实现企业目标是市场营销活动的目的。 （6）市场营销与销售或促销的区别。 （7）市场营销的核心是交换。 2．汽车市场营销的含义
汽车市场营销基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好
地满足市场需求的活动（营销活动）。
它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即双方都得到满足，双
方各得其所。汽车市场营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的
高等职业教育“十三五”精品规划教材
汽车营销技术
主编 赵培全
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项目一 市场观念 【项目导读】
为了能够更好地把握市场营销，首先要树立正
确的营销观念，正确的看待市场发展，了解汽车营 销观念的演变历程，掌握我国汽车市场的发展现状， 掌握汽车营销人员的基本要求。
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任务一 市场营销与汽车营销 【任务描述】
应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。汽车企业必须面
向汽车市场，并善于适应复杂多变的汽车市场营销环境。汽车企业的营销管理 过程，也就是汽车企业同营销环境相适应的过程。
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四、汽车市场营销观念 1．生产观念 生产观念也称为生产导向。这种观念是西方国家在20世纪20年代以前主要流行 的经营思想，它的基本特征是“以产定销”，企业生产什么就卖什么，生产多 少就卖多少。 2．产品观念 生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念称 做产品观念。其基本理念是：当社会物质短缺、市场供不应求的局面得到缓和 后，只要企业生产的汽车产品质量过硬，经久耐用，就一定会有良好的市场反 映，受到用户的欢迎，企业就会立于不败之地。3．推销观念 推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。这种观念的产生 是企业经营思想的一大进步，但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的 局限。 4．市场营销观念 市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽车 用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。 5．社会营销观念
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表1-1 市场营销观念的区别
市场观念 出发点
方法
目标
生产观念 增加产量 降低成本，提高生产效率 在销量增长中获利
产品观念 产量质量 生产更加优质的产品 用高质量的产品推动销售增长
推销观念 产品销售 加强推销和宣传活动 在扩大市场销售中获利
市 场 营 销 观 顾客需求 运用整体营销策略 念 社 会 营 销 观 社会利益 运用整体营销策略 念
27.6 22.02 5.21 47.57 32.44
0.8 4.6 14.76 7.3 3.3 14.75
世界排名
6 5 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1
世界汽车产 我国产量占世界
量（万辆） 产量比例（%）
5630
4.2
5899
5.5
6066
7.364507.9 Nhomakorabea6648
8.6
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在满足顾客需求中获利
维护社会长远利益，满足消费者 需求
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任务二 我国汽车市场的现状 【任务描述】
要成为一名优秀的汽车营销人员，必须对汽车市场有充分的认 识和了解。该任务就是通过相关内容的学习，了解汽车工业发 展历史和汽车工业的发展方向。 【相关知识】 一、 我国汽车工业的发展历程 1．起步阶段（1953～1984年） 2．合资合作阶段（1984～1994年） 3．快速发展阶段（1994年~至今）
（3）按竞争程度不同，可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全
垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。
（4）按购买汽车用途不同，可以把汽车市场分为汽车消费市场和
汽车组织市场。
（5）按汽车商品的流通环节，可以把汽车市场分为批发市场和零
售市场。
（6）按汽车商品交易时间不同，可以把汽车市场分为现货市场和
期货市场。
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二、汽车市场的概念及分类
1．汽车市场的概念
作为汽车营销者，通常将汽车市场理解为现实的和潜在的具有汽
车及相关商品购买能力的总需求。
2．汽车市场的分类
（1）按地理位置不同，可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际
汽车市场。
（2）按交换对象不同，可以把汽车市场分为有形商品市场和无形
商品市场。
汽车产量 （万辆） 234.15 325.37 444.35 507.07 570.77 727.97 888.24 934.51 1379.10 1826.47 1841.89 1927.18 2211.68 2372.29 2450.33 2811.9
同比增长 （%） 13.22 38.95 36.57 14.13 12.56
掌握市场与市场营销的基本概念，用正确的营销观念引导消费者 的购车用车理念。了解营销观念随着市场的发展而进行的演变历 程，正确看待不同阶段的营销观念的市场基础。 【相关知识】 一、市场的概念 1．市场是商品交换场所 2．市场是各种商品交换关系的总和 3．市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 4．市场三要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 5．市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整 体
6922
10.5
7327
12.1
7.53
13.3
6300
21.9
7761
23.5
8006
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三、汽车市场营销的含义
1．市场营销的概念 可以从以下几个方面去理解这一概念：
（1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。对企业来说，这种 活动非常重要。
（2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 （3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 （4）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提 供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
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2009年我国汽车产量和销量双双跨越千万辆大关，并打破世界产销记录，直到2016年，连续八年 产销辆位居世界第一，具体数据参见表1-3。
表1-3 2001-2016年度我国汽车产量
年份
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016