模块一 汽车市场营销概述
单元一 汽车市场的含义
任务1：
掌握市场的含义，熟悉市场的作用；掌握市 场细分的含义，了解需求的含义。
任务导入：
同学们都知道：购物需要到市场去，在这里， “市场”只是一个进行买卖的场所的意思， 但是市场营销学中的“市场”要比这个含义 丰富得多。
一、市场的含义
1.市场是商品交换的场所 2.市场是各种商品交换关系的总和 3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的 总和，即：市场=人口+购买力+需求欲望 4. 市场是买方、卖方和中间交易机构（中 间商）组成的有机整体 5.市场是关于某种商品或服务的、现实的和 潜在的具有购买能力的总需求
1．需要、欲望和需求
欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具 体满足物的愿望。人的需要是有限的，而人 的欲望是无限的，会有很多形式，且受社会 形态的制约和各种社会力量和机构以及企业 的市场营销因素的影响，强烈的欲望形成动 机，激励人的购买行为。对于企业来说，最 重要的就是根据人们的需要，激发人们的欲 望，并以适当的产品或服务来满足人们的欲 望。
要进行交换，必须具备以下5个条件：
（1）至少要有两方——买方和卖方。 （2）有交易双方互为满意的有价值的物品 和服务。 （3）双方有可能相互沟通并把自己的东西 递交给对方。 （4）双方都能自由决定是否交换。 （5）双方都认为与对方进行交换是值得的。
四、市场细分
市场细分就是根据市场需求的多样性和购买 者行为的差异性，把整个市场划分为若干具 有某种相似特征的用户群。
2.常见的市场细分方法
（4）按购买商品用途不同可分为消费品市 场与组织市场。 （5）按商品的流通环节可以分为批发市场 与零售市场。 （6）按商品交易时间不同可分为现货市场 与期货市场。
五、市场的作用
1.从微观看，市场是现代企业经营管理的起 点和生产活动的终点。 2.从宏观看，市场的作用有如下四个方面： （1）市场是连接社会生产和消费的纽带。 （2）市场是实现社会再生产与分配过程的重 要机制。 （3）市场能灵活地调节社会供需的平衡。 （4）市场是活跃国民经济的重要条件。
2．效用、费用和满足
效用是指产品或服务满足人们欲望的能力， 它来自于人的主观评价，同一消费者，在不 同状态下对同一产品的主观感受不同，效用 也就不同。人们是否购买产品或接受服务并 不仅仅取决于产品或服务的效用，同时也取 决于人们获得效用的代价，即费用。在诸多 产品和服务的购买选择中，消费者总是根据 多项标准去选择提供最大效用的产品作为购 买目标。
2．效用、费用和满足
消费者成本不仅包括消费者所支出的货币成 本，还包括消费者在购买产品中所支付的时 间成本、心理成本和体力成本。市场交换能 否顺利实现，往往取决于人们对效用和费用 的比较。如果人们认为产品的效用大于其支 付的费用，即使再贵的商品也愿意购买，因 为消费者的满足程度高；如果人们认为费用 大于效用，那么再便宜的东西也不会要，这 就是人们在交换活动中的价值观。
3.交换和交易
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里取得所需物品的行为，交换是市 场营销活动的核心。人们对需要和欲望的满 足有4种方式，即自产自销、强制取得、乞 讨和交换。交换是一个过程，包括一系列的 活动，营销人员在交换过程中所要做的工作 包括确认客户的需要、寻找和开发新产品、 协调生产和运输、促成交易发生以及售后服 务等。市场营销研究的就是怎样才能促进交 换的最有效实施。
1．需要、欲望和需求
需求是指人们对某个具体产品或服务有购买 欲望且有支付能力。对企业的产品而言，有 购买能力的“欲望”才能形成现实的“需 求”。因此，在研究某种产品的市场需求时， 既要看人们对其是否有购买欲望，又要看人 们是否有足够的支付能力。
1．需要、欲望和需求
区分需要、欲望和需求，对企业制定市场 营销策略具有重要的意义。人们的需要是企 业市场营销活动的基础，只有当人们具有某 种需要，且具有购买能力时，欲望才能转化 成需求，市场营销活动可以影响人们的欲望， 因而在某种程度上可以引导并创造需求，企 业只有制定满足人们某种欲望的市场营销策 略才能获利。
技能训练：
举例说明你对市场含义的理解。
1.市场细分的标准
（1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按最终用户的类型细分 （5）按用户规模细分 （6）按用户的购买特点细分
2.常见的市场细分方法
（1）按地理位置不同可分为国内市场与国 际市场。 （2）按交换对象不同可分为有形商品市场 与无形商品市场。 （3）按竞争程度不同可分为完全竞争市场、 完全垄断市场、不完全竞争市场及寡头垄断 市场。
二、市场的要素
（1）人口是决定市场大小的基本因素 （2）购买力是构成市场的重要因素 （3）购买欲望是形成市场的主要因素 （4）具有购买权力（决策权）是市场的关 键因素
三、关于与市场含义有关名词的解释
1．需要、欲望和需求 需要是指人类没有得到某些基本满足的感受 状态，是人类固有的基本要求，如衣、食、 住、行等。人们的需要，并不是企业的经营 者可以创造的，需要存在于经济活动之前， 经营者只能通过营销活动对人的需要施加