2018年 《关于延续动漫行业增值
税政策的通知》
Source：Mob研究院
9
动漫主要玩家图谱
动漫平台位于产业链中游，主要负责作品投放和宣发
整个动漫行业包括上游的内容生产、中游的内容投放和宣发以及下游的产品展示 和变现。其中，上游专注于创作优质作品，是核心圈层；中游多是平台，负责作 品的投放和宣发；下游是价值链顶端，将作品进行商业变现
上游大小工作室并存，主要依靠稿费收入，人力成本极高，盈利能力一般；中游 动漫平台的收入多来自客户打赏付费、广告收费和IP版权授权，盈利能力一般； 整个产业50%的盈利来自于下游商业变现，但相较美日韩，下游创利能力可挖掘
动漫用户
用户付费
内容+产品
25%
25%
50%
作品授权
IP授权
内容创作
授权费
动漫平台
动漫行业发展历程
2015:《西游记之大
1966年-1976 年，动漫行业发 展停滞
2001：政策开始 扶持国内动画，各 地动漫基地涌现 互联网背景下，
圣归来》 2016:《大鱼海棠》 2017：《大护法》 2018：《风语咒》 2019：《哪吒之魔
1978年，改革开 从纸媒转向互联
童降世》
1926：中国第 一部动画《大闹
推动中国国际动漫游戏博览 会等重点展会市场化，支持 原创动漫生产和宣传推广
要求各级电视台播出的进 口动画片不得超过40%
2004年 《关于发展我国影视动画
产业的若干意见》
着力打造5-10个知名国产动 漫品牌；完善动漫融资政 策，鼓励资本进入动漫行业
2012年 《“十二五”时期动漫行业
发展规划》
对动漫软件销售一般纳税人 实际税负超过3%的增值税 部分，实行即征即退政策
挑选，“制作委员会”统领IP， 部分企业用代工支持原创发至展今，
各个巨头分管各环节。
同时本地化和出海并行。
该种模式易于形成优质原创IP 该模式易解决产业不成熟困境
题材选取
以某角色为核心展开故事脉络 品类成熟、题材选取多样，受
线，“合家欢”式“超级英雄” 众多元，情感刻画细腻。“宅
系列片为主
腐萌”文化深入人心
78662.4 -163019.0
23846.3
光线传媒
149153.2
-28492.7
2018年上市公司利润分布情况
美盛文化 森宇文化
77780.6 23307.7
-22951.6 6198.7
28%
9% 16%
25%
22%
盈利5000万以上 盈利1000-5000万 盈利1000万以下 亏损500万以内 亏损500万以上
资本回归理性，挤出泡沫，倒逼产业优胜劣汰
随着二次元用户崛起，2016年投融资达到顶峰。但2017年后，ACG联盟资金 断裂等负面信息让资本回归谨慎。截止至今，行业融资23起，17.91亿。这将 有助于行业挤出泡沫，倒逼内部优胜劣汰
2014-2019动漫平台投融资情况概览
250
200
150
64
100
50
杰外动漫 精英动漫 非博共创 约克动漫
21147.5 12862.1 10924.3 10220.1
3554.0 1868.8 2131.5 924.2
Source：Mob研究院研究整理，各家上市公司财报
13
第二章 典型企业案例分析
动画平台—哔哩哔哩发展历程
十年，从备胎到一方诸侯，动漫的初心从未改变
放，国外动漫涌 入国内，国内动
网，受众扩大，大 批原创作者涌现 1966
至今
天宫》面世，拉
漫受到冲击。主
2012，巨头开始
开中国动漫序幕
要以代工为主
进入漫画市场，推
1957：上海美术
题材主要还是低
动行业高速发展
电影制造厂成立
幼和情怀为主
1966
2000
2013
2000
1920
萌芽期
Source：Mob研究院
2019年全球动漫市场规模TOP3
3000 2500
单位：亿美元
2500
2000
2000
1500
1500
1000
1000
500
500
至今
00 美国
发源于1907年，老牌强国。产 业链协作能力强，市场份额集 中程度高，衍生品市场是内容 市场10倍以上，实现全球发行
日本
发展概况
起源于20世纪50年代，中生代 力量，产业链成熟，衍生品市 场是内容市场8-10倍，现国内 市场“唱衰”，依靠海外输血
规模扩张阶段：保留“御宅文化”，扩展至泛二次元文化领域
2011年：开始商业化运营，陈睿以天使投资人身份加入B站 2012年：bilibili移动端正式上线 2013年：Bilibili获得IDG数百万的首轮融资，同年首次举行社区活
动“拜年祭” 2014年：陈睿开始担任公司董事长，获得B轮融资，并且于同年11
bilibili 爱奇艺 优酷视频
看漫画
咚漫 PicACG
腾讯视频 土豆视频 乐视视频
IP运营
主题公园 游戏化
……
下游（变现层）：触达客户的产品
衍生品
玩具手办 文具衣物
……
Source：Mob研究院，红色虚线框内部为本文的重点研究对象
出版商
名称: 知音漫客
漫展/同人
Cosplay 漫展 ……
10
动漫资本风向标
2017年：宣布“国创扶持计划”；部分新番实行”付费先看 2018年：哔哩哔哩在美股上市；哔哩哔哩漫画App上线，收购
“猫耳FM”； 推出20多部优质国产动画；
Source：Mob研究院
15
动画平台—哔哩哔哩商业模式
为爱发电，本质是二次元的流量变现
B站最早的ACG爱好者通过自主创作内容聚集粉丝，这一点鼓励UP主进一步创 作，实现内容循环；同时粉丝的高聚集，促使兴趣圈层逐渐从ACG裂变到上千 个圈层。基于以上特点，B站其他业务逐渐铺开，同时商业变现拥有用户基础
移动阅读行业安装渗透率
2019年
1600亿
2020年
1750亿
2025年
2500亿
47.1%
48.6%
48.7%
48.4%
50.3%
51.7%
49.9%
49.8%
50.3%
51.2%
55.2%
56.2%
57.7%
10.8% 11.8% 12.2% 11.8% 10.4% 10.8% 11.4% 11.8% 11.9% 12.0% 12.4% 12.5% 12.7%
2018年上市公司利润分布情况
2018年动漫行业营收TOP10公司概览
企业名称 营收（万） 利润（万）
16% 6%
16% 12%
50%
营收1000万以下 营收1000-5000万 营收5000万-1亿 营收1-5亿 营收5亿以上
华强方特 奥飞娱乐 星辉娱乐
434543.8 283979.0 282032.5
播放管理通知》
要求每个电视台必须播出 10分钟以上动画片。其中 60%以上必须是国产片
2005年 《关于文化体制改革试点中
若干税收政策通知》
明确指出，对从事动画、漫 画创作、出版和生产、发行 的企业，免征企业所得税
2021070年0年 《《文关化于部加“强十动三画五片”引时进期和播
文化发放展管改理革通规知划》》
42.7
投资金额（亿人民币）
投融资数量
176
145 129
180.2
80
44.6
70.9
69.5
200
150
100
50
23
0
-50
18.0
0
2014
2015
2016
2017
2018
-100
2019.8
Source：IT桔子，Mob研究院研究整理，数据截止至2019.08.09
11
动漫盈利模式
广告、客户付费、IP授权是主变现方式，下游盈利可挖掘
Source：MobTech（市场规模根据Mob研究院自有模型进行测算），
7
安装渗透率=安装该类App的设备数/全网的设备数
动漫发展历程
浸润百年风雨，不认命的国漫迎来了它的时代
中国的动漫起源于1926年，相比于美日韩，起步并不晚。但之后内忧外患，国 漫陷入了40年的“倒退期”，一度沦落为国外的代工厂。只是“国漫”从未认 命，在政策、资本、技术等助推下，国漫终于崛起，优质作品层出不穷
回落期
高速发展期
成熟发展期
8
动漫政策背景
鼓励原创，强调版权保护，政策一直利好行业发展
作为国家“软实力”的动漫行业一直深受国家重视。近几年，国家加大对于国内 动漫的版权保护，在播放时段和时长等层面均为“国漫”开辟最有利的环境，同 时完善税收和资本等政策，鼓励行业进一步发展
部分动漫行业政策概览
2000年 《关于加强动画片引进和
2009到2019这十年，Bilibili以ACG为切入点，从一个二次元小破站逐渐成长 为全国最大的泛二次元娱乐社区，并于18年在美股上市。最近频繁出手国创动 画和漫画应用，做动漫的初心从未改变
Bilibili发展历史
兴趣社区阶段：A站的后花园
2009年：公司网站首次推出，创始人徐逸称Bilibili是AcFun后花园 2010年：改名为“哔哩哔哩”，同年A站爆乱，大批会员流失至B站
美日韩动漫运作模式、题材选取、变现渠道对比
集团式创作 IP归公司所有，一般是现有设 定，后有剧情，之后分发给漫 画家进行集体创作。 该种制作模式下，IP的控制和 交叉能力都最强