案例奥克斯空调的平价革命奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司，它是宁波三星集团的下属子公司。

宁波三星集团是目前世界上最大的电能表生产企业，其主打产品——三星牌电能表的产销量已经连续7年位居国内第一，市场占有率达到30％。

1993年，三星集团与美国奥克斯集团合资，进入空调市场，最初生产国内很少见的高档机。

由于这一定位没有得到响应，奥克斯空调没有获得大的发展。

从1996年起，奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子，事实证明这一决定是正确的，奥克斯空调销路大增。

此后，奥克斯坚定了自己的发展方向：采取低成本战略，为消费者提供优质平价的空调。

像大多数创业企业一样，奥克斯并没有急于宣传自己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，继续“只做不说”的市场开拓运动，稳步提高自己的市场份额。

从2000年开始，奥克斯逐步在市场上发力，大力宣传自己的“优质平价”战略。

伴随奥克斯发动的一系列市场活动，奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。

据奥克斯提供的数据，2000年奥克斯空调总销售量为58万套；2001年为90.23万套，位居业内第六；2002年为157万套，位居行业第四；2003年空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。

与此同时，跨国性专业市场调查公司GFK的数据显示，2002年旺季零售检测到的活跃品牌为105个，而2003年减少到97个。

市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。

种种现象让很多人联想起20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。

奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量，通过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。

差异化的市场定位奥克斯从1996年开始改变原定路线走了一条差异化道路。

它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。

相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大众喜欢，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。

进攻性的价格策略从2000年起，奥克斯拉起空调降价的大旗，此时奥克斯还是一个默默无名的区域品牌，但正是奥克斯的价格杀手称号，让奥克斯名声鹊起，震动江湖。

奥克斯从自2000年以来的主要降价活动主要包括：2000年3月在成都打出“1.5匹空调跌破2`500元生死价”的条幅，最大降幅达到25％，第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。

2001年4月，40余款主流机型全面降价，最大降幅达到30％以上。

2002年4月，16款主流机型全面降价，包括1匹和1.5匹变频空调，最大降幅达到26％。

2003年4月，所有机型一律降价。

据称平均降幅达30％，单款机型最大降幅达2000元。

奥克斯空调的价格战，每次基本选择在4月份，早了消费者没反应，竞争者容易跟进，晚了也起不到作用。

奥克斯的降价，每次都是大规模、高幅度的降价，出其不意地袭击竞争对手，坚定消费者购买的决心。

另外，奥克斯为配合价格战，广告攻势强，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月－6月在央视投入了3`000多万元，进行大规模集中轰炸，有力地配合了降价促销活动。

系列化的事件营销活动奥克斯成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响，不断吸引消费者的眼球。

通过事件营销活动，奥克斯不断向空调业原有规则发起冲击，在消费者面前出尽风头，也让全国的消费者获得了新的体验。

1．狂打“足球牌”2001年年底，奥克斯聘请米卢为品牌代言人，随后开展了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动。

从五六月份奥克斯投入6`000万元在央视高频度播出“米卢篇”广告，并在后来推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。

2003年2月12日，奥克斯投资2`000万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。

同一天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向，罗纳尔多将以150万美元的身价出任奥克斯空调新一任品牌形像代言人。

2．《空调成本白皮书》2002年4月20日，奥克斯空调向外界首家披露《空调成本白皮书》，以行业背叛者的身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，显然，矛头指向消费者关注的空调业实际利润的问题。

在《空调成本白皮书》上，奥克斯一一列举了1.5匹冷暖型空调1`880元零售价格的几大组成部分：生产成本1`378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元，奥克斯还具体剖析了成本的组成部分。

3．“一分钱空调”2002年，奥克斯空调从11月22日至12月1日的10天时间内，在广东省内的700多家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。

顾客只要花4`338元购买奥克斯60型小3匹柜机，再加一分钱，即可以获得另一台价值1`600元的1匹壁挂式分体空调，同时承诺一分钱空调同样享受厂家提供的优质售后服务。

在广东市场，类似60型小3匹的品牌机的价格为4`800元～6`500元，25型1匹空调的价格为1`668元～2`700元，奥克斯公布的空调套餐价格比市场均价低3`500元。

4．“冷静”大行动“关注美伊战争，呼吁世界冷静”，是奥克斯推出的“冷静”大行动，目的是提升企业关心公益事业的形象。

此次活动从2003年3月27日起至4月21日止，武汉地区奥克斯空调再掀降价风暴，降幅都在17％以上。

本次活动奥克斯推出了代号为“冷静1号”、“冷静2号”、“冷静3号”的多款机型。

奥克斯表示在此次活动中，消费者每购买一款奥克斯空调，奥克斯公司将以消费者的名义捐献一定数额的现金给红十字协会，用于伊拉克战后重建工作，以此表达奥克斯人对世界和平的支持。

5．《空调技术白皮书》2003年4月23日，奥克斯再次扮演了反叛者的角色，公布了《空调技术白皮书》，宣称“空调技术炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新装’，是空调行业的最后一块‘神秘面纱’，奥克斯要将其一揭到底，让空调行业早日正本清源，回归到空调‘冷、静、强、省’的核心价值上来”等等。

奥克斯空调的总经理吴方亮宣称奥克斯想宣传的核心内容是，空调不是高科技产品。

吴还断言至少在5年内，空调行业不会出现革命性的技术突破。

奥克斯最后总结称，目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的幌子，都是将附加功能进行包装放大，从而达到误导消费者让自己获取暴利的目的”。

参考资料：张韬，动物奥克斯，中国营销传播网， 2004-02-13邱小立，血拼价格——奥克斯要做下一个“格兰仕”，新营销思考题：1、奥克斯空调采用的是什么定价策略？它的这种定价在什么条件下才能取胜？2、你如何看待奥克斯的《空调成本白皮书》？3、面对奥克斯空调的价格策略，格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对？4、从奥克斯营销活动，你对企业营销组合策略有哪些体会？学号：120090961 姓名：龙晓甜奥克斯空调的平价革命2009年MBA秋季班龙晓甜学号：1200909611、奥克斯空调采用的是什么定价策略？它的这种定价在什么条件下才能取胜？奥克斯集团是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；拥有“三星”和“奥克斯”两大中国名牌，“奥克斯”是“中国驰名商标”。

集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。

奥克斯空调之所以能取得巨大的发展，最大的贡献莫过于其钟爱的价格利刃。

奥克斯空调价格决策的战略思考：奥克斯空调之所以发动价格战，必须从奥克斯空调价格决策的战略思考的角度来分析。

价格是企业确定市场营销策略的重要因素，它在很大的程度上影响着市场的需求；影响着购买者的购买行为。

企业制定适当的价格有利于扩大销售增加盈利、提高市场占有率、增强企业的竞争能力。

虽然价格策略并不是影响消费者决策的惟一因素，但是价格策略是企业营销策略的重要组成部分。

制定价格策略必须全面考虑多种影响因价格战的发动是企业综合能力的体现，是综合分析企业成本、公司目标、竞争对手定价和消费者行为的条件下所制定的策略，只有当几大部分成熟时，价格战的发动才有可能取得预期的效果。

2、你如何看待奥克斯的《空调成本白皮书》？为了实现自己的目标自2000年以来，奥克斯就一匹黑马的身份频频挑起价格战。

空调行业经过多年的发展，出现了两个极端：高质高价和低质低价。

高质当然是消费者所推崇的，但是高昂的价格使得消费者望而却步，只能望“价”兴叹。

低价纵然是大势所趋，但低劣的质量似乎有点不尽人意。

这样导致空调行业鱼龙混杂的状态，影响空调行业的健康发展。

奥克斯的《空调成本白皮书》的推出，必定推动空调行业的洗牌，改变空调行业鱼目混珠的状况，促进行业的健康发展是不可争辩的事实。

3、面对奥克斯空调的价格策略，格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对？实际上，无论是哪个企业在规模经济、顾客品牌忠诚度、研发、营销能力、高的市场份额等方面有优势的话，多不会受制于超级终端，也必定在未来的厂商博弈中胜出首要的是扩大生产规模，形成规模经济。

规模经济的第一好处是可凭借庞大的原料采购定单从上游的供应商那里拿到大量的折扣，其二可以使得平摊到单个产品的折旧、营销、管理等费用降低，超大的可掌控的生产规模将使格力的产品拥有绝对的成本优势！其次，推行渠道扁平化的改革。

缩短渠道的层级，把销售股份公司尽快改组成为只为零售大户和二、三级经销商提供物流、助销、管理等服务的机构第三，培育"第三方势力。

第四，加强顾客对格力品牌的忠诚度。

顾客喜欢的品牌，就算零售商怎么厉害也是不敢不卖的。

抓住顾客，让他们对自己品牌形成高的忠诚度，依托顾客的购买来倒逼零售商向厂家要求销售产品，这自然要比厂家去求商家更占主动！同时格力品牌极高的顾客忠诚度将可让格力在新品推广、合作广告、展示空间等方面拥有优先权第五，加大研发力度。

在产品上的革新能力是商家支配权的基础，就如英特尔把芯片给哪个厂家哪个就发财一样。

4、从奥克斯营销活动，你对企业营销组合策略有哪些体会？市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。