•国际 市场 营销
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•企业具体策略 •（产品、价格、分销、促销）
第一章国际市场营销概论[1]
主要内容
o 第一章 国际市场营销导论 o 第二章 国际文化环境 o 第三章 国际经济环境 o 第四章 国际政治法律环境 o 第五章 国际市场营销调研 o 第六章 国际市场分析 o 第七章 国际市场进入战略 o 第八章 国际市场竞争战略 o 第九章 国际市场产品策略 o 第十章 国际市场价格策略 o 第十一章 国际市场分销策略 o 第十二章 国际市场促销策略
第一章国际市场营销概论[1]
跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）
o 国内营销（1984～1991）
1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最 高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年， 海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。
o 出口营销（1991～1998）
期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为 盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也 越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从 单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、 手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、 空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。
——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 o 国际市场营销（异国型或国外营销型）：international
marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 o 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
4、深化阶段
o （1）市场营销理论从策略到战略； o （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； o （3）从顾客营销到社会营销； o （4）从外部营销到内部营销； o （5）从一国到全球……
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第一章国际市场营销概论[1]
第二节 国际市场营销概念
o 一、国际市场营销
n 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展， 是指企业在一国以上从事经营与销售活动；
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第一章国际市场营销概论[1]
菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指 对商品和劳务流入 一个以上国家的消 费者或用户手中的 过程进行计划、定 价、促销和引导以 便获取利润的活动。
PPT文别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
第一章国际市场营销概论[1]
二、市场营销的概念
o 1、 1985 (AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的 而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行 计划和实施的过程；
o 2、2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客 户价值，管理客户关系的一系列过程；
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第一章国际市场营销概论[1]
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之 路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外 桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
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第一章国际市场营销概论[1]
第一章 国际市场营销导论
主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变
•M
•Money
•购买力
•A
•Authority
•购买者
•N
•Need
•购买兴趣
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•市场的“男人”（MAN） 法则
第一章国际市场营销概论[1]
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
o 截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达 9.0557万户，继续排名全国第一
o 截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企 业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；
第一章国际市场营销概 论
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2020/11/11
第一章国际市场营销概论[1]
课程简介
o 课程名称：国际营销学
o 国际营销＝市场营销的理论体系+战略管理 的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公 司面临的问题
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第一章国际市场营销概论[1]
1.如何理解国际市场营销/学？
o 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 o 战略管理的分析方法：SWOT o 国际贸易的研究视角：全球、国际。 o 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要
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第一章国际市场营销概论[1]
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 o 1 、市场是商品交换的场所； o 2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并
且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组 成； o 3、市场的三要素：
购买者、购买力、购买欲望
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第一章国际市场营销概论[1]
3、市场的三要素
……
联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了 具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构 和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。
联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得 到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提 供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系， 客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。
第一章国际市场营销概论[1]
1、形成阶段
o 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
o 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
o 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
o 全球营销学 沃伦·J·基根 马克·C·格林 中国人民大学出版社
o 《国际市场营销学》 汤定娜主编 华中科技大学出版社
o 哈佛商业评论
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第一章国际市场营销概论[1]
营销心语
o 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想 上天堂， 更应该去搞营销！
o 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海， 一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……
o 全球营销 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、 56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000 个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界 160多个国家和地区。
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第一章国际市场营销概论[1]
2、国际市场营销型态
o 出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketing
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第一章国际市场营销概论[1]
o 多国营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产， 它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、 当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后， 海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、 孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工 厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。
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第一章国际市场营销概论[1]
TCL的国际营销之路
•The Creative Life
•TODAY CHINA LION
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•鹰之重生
第一章国际市场营销概论[1]
三、国际市场营销基本型态
o 1、国际企业发展三种形态
•对外贸易
•海外投资
•国际企业
•跨国公司
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第一章国际市场营销概论[1]
资料２：诺基亚总裁如是说：
o 约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。” 他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3 的贡献就来自诺基亚。
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第一章国际市场营销概论[1]
国际营销活动是普遍存在的
今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年 5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑 市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客 户。
……
在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和 ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、 ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。
o 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
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第一章国际市场营销概论[1]
2、发展阶段
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•1929-1933经济大危机
第一章国际市场营销概论[1]
发展阶段的标志
o 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业 都设立了市场营销研究机构 ；
o 市场营销发展的第二个显著标志：1937年， 美国市场营销协会成立（AMA） ；
o 3、市场营销概念的关键点：
n （1）营销的最终目标是满足消费者需求； n （2）交换是市场营销的核心。
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第一章国际市场营销概论[1]
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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第一章国际市场营销概论[1]
o 截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累 计吸收合同外资1598.17亿美元。