具体事件
• 高尔夫方面，我们从1998年开始引入宝马杯 国际高尔夫球赛，至今14年了。其间，我们第一 次把欧巡赛引入中国，在上海举办了5届宝马亚洲 公开赛。鉴于我们客户群体对这项运动的热爱， 同时高尔夫也将进入奥运会，我们将加大在该领 域的投入，如引进高级别职业赛事和支持青少年 高尔夫等。
其他长期体育赞助
品牌理念分析以及产品分析
• 1.品牌理念分析 ①追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化， 崇尚个性。 ②信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策 略。 ③确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流 ④懂你，源自十年的维护经验； ⑤关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为 你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业， 所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家， 懂你更会关心你。
七.未来发展预测
1. 宝马将继续加强其产品性能的升级和研发，进 一步扩展中国市场，实现宝马国产化； 2. 随着新能源汽车市场的发展，宝马也将加大对 新能源车（主要是电动汽车）的投入力度，抢 占新能源汽车市场； 3. 宝马将继续开展其全方位，多领域的战略目标， 深入开发宝马金融，宝马科技，在更宽的领域 实现跨界合作。
六.广告品牌策略
• 一 差异化策略 1. “坐奔驰，开宝马” “坐奔驰，开宝马”，这一口号，其背后包含着极 大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运 的、创意无限的等等 •
二“纯粹的驾驶乐趣”
• 这个诉求包含的重要因素：设计、动力与科 技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力” 的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的 “尊贵、传统、豪华”区分开来。 • 宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧 妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻 求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取 得了巨大的成功。
3 车系对比分析
BMW主要车系 3系 对应的竞争对手 奔驰c级 奥迪A4 克莱斯勒300c 凯迪拉克CTS 沃尔沃S40 丰田皇 冠
5系
7系 x系 MINI
奔驰E级 奥迪A6 凯迪拉克XTS
奔驰S级 奥迪A8
奔驰ML级 奥迪Q级 保时捷卡宴 大众途锐 大众甲壳虫 奥迪TT
奔驰
奥迪
三.消费者分析
4.广告创意
• 电视广告——标题：你的唐僧在哪里？ • 情景一：唐僧驾车（宝马：镜头特写）前去取经，即 将到女儿国附近，见到一个美貌女子，唐僧上前，与 女子说道：“荒野之地，女施主只身一人在此，不知 可否一同前往？”女子说：“谢过大师，愿一同前 往。”唐僧打开车门请女子上车，唐僧发动汽车，飞 速前往女儿国。 • 情景二：女儿国城下，女子下车，挽着唐僧胳膊，对 着城楼之上的人们说出：我的唐僧在这里，你的唐僧 在哪里？（广告词）
三.本土化策略
• 华晨宝马(合资企业)
1.3系列，5系列，X1，X3等国产化，具有更强性价 比，促进销量推升； 2.与中国文化相结合，“宝马之悦”品牌推广； 3.本土化的服务，致力于提供客户最优质的服务。
四 体育营销战略
• 1.宝马体育营销首选高尔夫 • 宝马在全球一直有一个比较清楚的体育营销策 略。我们基本选择那些在形象、气质上面，跟宝 马品牌的定义更加接近的运动。比如说宝马现在 主要做高尔夫的赞助，高尔夫是永远没有止境的 去挑战自己的一个项目，并且它很高雅，很符合 宝马的品牌精神和价值。 •
• 另外宝马还赞助有帆船赛、赛车等。宝马赞 助这些运动，并不意味着我们不喜欢足球或者不 喜欢篮球，只不过说我们认为一定要选择适合品 牌的，并且能够长期地、很聚焦、很坚持地去把 它做下去，这样假以时日，人们才会慢慢地理解 这个品牌。
2.奥运战略
• 1. 在全球层面，宝马将借助2012年伦敦奥运会 和残奥会的平台，展示品牌和最新技术以及宝马 对未来交通的愿景。在最重要的两个海外市场， 美国和中国，宝马成为了未来6年的奥委会合作伙 伴。在这些基础上，开展很多支持奥运推动奥运 的项目。
蓝天白云 驰骋千里
组长：梁志宏 组员：靳媛媛 牛婷 宛海龙 马可
目录
• • • • • • • 一.宝马简介 二.市场概况以及竞争对手分析 三.消费者分析 四.品牌理念及产品分析 五.广告创意 六.广告营销策略 七未来发展预测
一. 宝马公司简介
• 1.关于宝马 • BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德 文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国 一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商。 • 总部：德国慕尼黑 • 公司始创人：吉斯坦· 奥托(Gustan Otto)。 • 成立时间：1916年 • 经营范围：中，高端汽车的生产 • 汽车标志：蓝白相间的旋转螺旋桨 • 公司口号：Sheer Driving Pleasure(纯粹驾驶乐趣)
奔驰 宝马的主要竞争对手，在宝马每个系列的车型中奔 驰基本上有相对应的车型。如宝马3系对应奔驰C级车， 宝马5系对应奔驰E级车等等。 奥迪 宝马并不重视的主要竞争对手，但在中国由于奥迪 进入早，给人以“官车”形象，提升了其档次，使之 在各级别车中对宝马以强大的挑战。 其他品牌 保时捷,林肯，凯迪拉克,沃尔沃,讴歌,雷克萨斯， 英菲尼迪，以及DS等高端品牌给宝马以强烈的冲击。
•
作为一个深深植根中国的豪华品牌，BMW与 中国奥委会6年的合作涵盖了两届夏季奥运会和一 届冬季奥运会。为了更好的推动奥林匹克运动在 中国的发展，BMW在去年启动了以“为悦，全力 以赴”为主题的“BMW 奥林匹克计划”。 • 作为该计划的另一个重要组成部分，“BMW 青少年奥林匹克发展行动”也全面展开。BMW通 过对青少年花样滑冰、篮球和高尔夫三个项目的 重点支持，吸引更多青少年参与到体育运动中， 并鼓励他们勇敢追寻梦想，不断突破自我。
X5 卓越的动力性能和无与伦比的安全性能
2.广告定位
• 奔驰强调高贵，宝马则强调豪华； • 如果说奔驰强调稳重，宝马则强调动力； • 如果说奔驰强调身份，宝马则强调时尚，强调新 潮； • 如果说奔驰强调正式，宝马则强调非正式。
• 宝马给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开宝 马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好； • 开宝马的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比 较新潮 从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别情 宝马，也有中年和老年人 • 还有一类商人，通常称为“暴发户”，“暴发户”的 自我感觉很好，所以开宝马。 • 喜欢宝马的还有 “公子哥”，父母有钱，自己不愁柴 米油盐； • 演艺界明星也喜欢开宝马，因为时尚； • 运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。
3.平面广告分析
广告继承 宝马一贯 的口号： 纯粹驾驶 乐趣，相 应结合车 系，更加 突显特色。
3系平面广告
强调运 动特性， 突出3系 品味。
X1平面广告
BWM宝马之悦
车与中 国传统 脸谱结 合，表 现英雄 所见悦 同。
创意广告视频欣赏
• file:///F:\videos\体育\0001.乐视-BMW广告片 %20宝马创意广告%20国外超震撼的汽车宣传片 %5b高清版%5d.mp4 • file:///F:\videos\体育\0001.优酷网-宝马7系悠 扬的流动乐章.flv
1.消费人群 • 中国宝马汽车的消费者可分为二大类别， 富人阶层(新贵+成功人士) 中产阶层(内敛型+张扬型) 1 富人阶层(新贵人士+成功人士) ： ①占中国总体人群2%左右。 ② 家庭年收入200万元以上。 ③主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等， 他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。 ④新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。 • 2 中产阶层： • ① 占总体人群17%左右。 • ②大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)； • ③ 一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30100万元； • ④ 受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
五.宝马平面广告以及创意
1.主要车系的定位 中级车：3系，定位是年轻，运动。 高级车：5系，定位是商务，运动。 豪华车：7系，定位是豪华，商务，运动。。。 SUV系列：X系，定位是多功能，运动，豪华。
3系 ：无论何时何地，均是您成功的选择
5系 是新一代动力性能的典范
7系 汽车精华中的先锋
2.BMW的历史
• 1916年始创 • 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。 • 1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始 生产汽车。 • 2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和 MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆； • 2009年，公司成功销售了超过500万部BMW和 MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆； 在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。
• 汽车制造业的发展，目前 市场的占有率还是十分低的， 尤其是目前的一些国外汽车行 业，进驻中国市场多以进口方 式来加以满足。因此，目前的 中国市场完全可以推动宝马汽 车公司的经济发展，并且为以 后的长足发展奠定坚实的基础。 2011年国产车与进口车的对比 国产 7.4% 进口 31%
2.竞争对手分析
3.标志的含义
宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天， 白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方 面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。 • 在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一 种说法BMW为“别摸我”的简写，象征此车尊贵 无比，最好别摸。
二.市场概况以及竞争对手分析 1.市场概况
2.消费者购车心理分析
结果和分析ห้องสมุดไป่ตู้
• 在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量 稳定94．8％，价格合理86．9％，安全性高 85．4％，耗油量低81．9％，维修方便72．6％， 乘坐舒适68．7％。 • 这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车 的评价选择较为一致。但是从统计结果看，受访 者对汽车的操作性能、价格合理等比较轻视，由 此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。