品牌管理模式概
品牌经理制度
品牌经理制度的实施
在该品牌管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、 市场研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报 工作。每个品类经理负责协调各品牌经理间的工作，并指导产品的 营销计划和执行工作。
品牌经理信息沟通
品牌管理模式概述(PPT51页)
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国内外大多数行业的制造商都面临一个两难选择。 一方面，零售商纷纷推出自有品牌来抢占制造商的市
场份额；制造商现阶段普遍采用的销售模式存在许多 问题. 另一方面，当制造商更多的涉足零售市场，积极树立 品牌形象的时候，以前的销售网络可能不再充当他们 的销售代理。
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品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线 配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包 括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、 产品销售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发 部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
人员构成：
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制造商品牌与经销商品牌
制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品 牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。
象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、 柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行 业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活 动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负 责对该品牌进行管理。更为重要的是,这些品牌可 以在全国和全球不同的零售业态中销售,所以也称 为全国性品牌。
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制造商品牌受到来自各方的冲击
部分零售商已经开始利用自身的网络优势和贴近消费 者的信息距离优势，整合工业资本，通过开发自有品 牌与制造商品牌竞争，以获取独特的市场利益。
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对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就 是推出创新的产品。
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近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得 大部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙 齿；Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以 轻易进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办 公室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐， 于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
制造商如何应对来自自有品牌的挑战
对小的制造商来说，战略之一就是成为专业的自有品 牌制造商。
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对大的制造商来说，合适的战略是在生产自己品牌的 同时，也为零售商生产自有品牌。参与自有品牌生产， 可以缓解产能过剩的压力，加强与大零售商的情感联 系，但这样同时会降低公司对自己本身品牌的关注度， 产生自己品牌和自有品牌之间关于质量差异性、出货 时间等一系列矛盾，因价格透明而减少了自己向零售 商调整溢价的能力。
品牌管理模式
品牌管理的内容
品牌管理模式
➢传统品牌管理模式 ➢品牌经理制度 ➢品牌管理的变革
传统品牌管理模式
传统品牌管理模式的概念
传统的品牌管理模式主要是职能化品牌管理制度，这种制 度中，品牌管理的责任主要由各个职能化部门的经理以及外部广告 机构的专业人员来共同承担。 1、业主负责制：业主直接负责，高度集权的管理。 2、职能管理制：将品牌管理的职能分配到各个职能部门当中去。
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品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应 为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
社会环境
研发 调研
政治环境 高层领导 品牌经理
广告 自然环境
生产 财务
经济环境
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成功实施品牌经理制的关键
品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权 指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量 创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们 提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个 方面的因素：
公司整体 生命周期
自身素质 考虑因素 品牌风格
工作职责 市场需求
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随着经济的发展，品牌管理模式也从传统的职能 式品牌管理模式，发展到品牌经理模式，并在不 断的进行变化。在二十一世纪到来之际，随着外 部环境和企业内部条件的变化，品牌管理制度面 临着前所未有的压力和挑战。
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品类经理制
品类经理制是品牌经理制的演变，指为多个品牌构成 的一个产品类别，设置一名经理，由其负责该品类的 管理和盈利。
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品牌管理委员会
由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和各 类品类负责人担任委员，注重个品类以及各职能协调。
独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有 些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。 （2）部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保 证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广 告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。 （3）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多 方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品 市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经 理。
练途径
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品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化 做出积极反应。同时，由于有专门的品牌经理，那些较小品牌 产品可以不会受到忽视。
该制度也存在不少缺陷： （1）缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互