《公共关系学》——期末考察作业学院：人文学院专业：旅游管理年级： 2010级学生姓名：学号：二○一二年六月十九日公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

21世纪是“公共关系”的时代，公共关系是走向世界的名片，是事业成功的学问，是广结人缘的艺术，是一门做人做事的艺术。

它就好像是漂浮海面的冰山，仅露出小部分熠熠闪光，就会引人注目，但将大部分沉入水中，默默无闻，让人难以看清其全貌，需要我们去深度挖掘，才能发现其中的奥秘所在。

案例一：背景：2004年12月27日卫生部在其官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检通报”，再有问题的名单中，嘉里粮油（中国）管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有名”，各大媒体与当日开始报道此事，因食用油与“百姓餐桌”上的健康和安全息息相关，因此“金龙鱼等三大食用油上黑榜”的报道在两天内迅速从京城的主流媒体蔓延到全国各地的都市类媒体，主流大众都市类媒体的报道导致了公众对金龙鱼产品质量的质疑，对金龙鱼全线产品产生担心，并对整个食用油行业产生恐慌心理。

各地质监爱你、技监、工商等政府部门机构也开始对金龙鱼的产品质量高度关注。

同时，各大卖场相继出现金龙与产品下架的现象。

案例分析：嘉里粮油（中国）管理有限公司该怎样应对这样的危机呢?名单公布后，面对困难的局面，公司领导层并不慌乱，迅速成立了危机处理小组马上投入紧张的工作中去。

危机处理小组通过情报对违纪事件进行了分析，确定了此次危机的性质所能影响到的人群和对象。

一、危机性质：1、问题油是地域问题不是全国问题，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅在东北销售，其他地区没有销售。

2、问题油是单一色拉油产品问题，不是金龙鱼整体品牌出了问题。

金龙鱼品牌下油调和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多个品牌，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅是大豆油。

3、问题由是单一规格问题。

被卫生部抽检的六个批次的金龙鱼大豆色拉油中，不合格的仅仅是一个批次即900ml的大豆色拉油，其他批次抽检合格。

4、问题油是产品级别问题，不是健康安全问题。

按照国家食用油标准规定，酸价在3.0以内的食用油植物油，都是消费者可以安全健康使用的植物油，因此酸价0.5仅仅意味着产品不够一级色拉油标准，但属于安全健康食用的范围。

二、影响对象1、内部员工和合作伙伴：企业面对这样的大风大浪时，内部员工和合作伙伴都会给予高度关注，也非常希望通过正式的渠道得知企业应对的策略和时间的进展，而且员工和合作伙伴的态度和立场往往是化危为安的第一力量；2、卫生部：国家职能部门，食品卫生检验的权威发布机构，因此对于公众来说，其发布的数据具有高度的权威性和公信力；3、媒体：食用油的第一、第二大品牌金龙鱼和福临门的产品检验不合格，本身就是巨大的新闻，食品的安全和百姓的健康切切相关，因此全国媒体对此事给予高度关注，并进行了显著地报道；4、海外媒体：尤其是港台媒体对国内食品安全的担忧、误读、误传；5、消费者：消费者面对媒体披露的酸价超标报道时，在“宁可信其有，不可信其无”的心态下，典型的表现为观望、怀疑、甚至转为购买其他“无问题品牌”，或者体制购买食用油，从而给整个行业都带来巨大的威胁；6、竞争对手：事发于新年，正只食用油的销售旺季，不排除竞争对手借机推波助澜，进一步将危机事件扩大化；7、行业协会和专家学者：高度关注此次业内重大危机，需要维护行业利益和正确传播行业科普知识，以正视听，是企业必须依靠的关键资源。

三、危机处理立场尊重事实、加强沟通、用行动和管理体系体现对消费者高度负责。

因对策略：危机处理小组通过对整个事件的分析制定了最佳的因对策略，针对不同的对象采取不同的应对办法。

1、对政府机构：沟通不是对抗。

卫生部是国家职能部门，食品健康、安全的权威发布部门，卫生部所发布的消息具有很强的公信力和权威性，应迅速跟卫生部沟通了解事件的来龙去脉和前因后果，一同商讨策略，同时，应尽快和主管食品卫生安全的国家质检局、国家食品药品监督局的其他政府机构取得沟通，避免事件被进一步误解和误读。

2、对媒体：交流不是置疑。

媒体在卫生部通报公布时纷纷对此事件进行了报道，但是因为媒体对食用油专业知识缺乏了解，在报道过程中对消费者产生巨大地误导，而消费者主要是从媒体获得有关食用油方面的信息，所以在跟媒体沟通的过程中需要将产品信息、检测标准问题产生原因的进行全面的交流，是媒体对事件中的问题油有一个全面的了解，并且金龙鱼可以通过媒体将积极的态度传递给消费者，是消费者对金龙鱼产品重拾信心。

3、消费者：高度负责，召回产品，答疑解惑，深度沟通。

此次危机对于消费者来说影响很大，金龙鱼作为食用油的龙头老大，其产品出现问题，给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的，甚至是消费者对食用油产生恐慌。

积极处理危机事件的形象，消除消费者心里对产品的恐慌，同时积极召回问题油可以最大限度的江西其他批次产品的销售损失，不影响金龙与其他油种地销售。

4、内部员工和合作伙伴：沟通情况，告知对策，提高凝聚力和战斗力。

企业员工与合作伙伴在企业发生危机时，他们的态度直接影响着此次危机处理的结果和企业的发展，在危机发生时凝聚员工与合作伙伴的力量共同度过难关，避免危机发生而使企业内部人心涣散，通过企业领导的态度来凝聚员工与合作伙伴，产生向心力，最终度过难关。

四、各方最后反应1、卫生部：卫生部通报发出后的第三天再次进行抽检结果的再次通报，向公众传达了更为准确和全面的抽检信息，并对酸价超标做出权威解释。

通过卫生部对酸价的权威解释是消费者对酸价有了全面的认识，从而消除了消费者心中的疑虑。

2、媒体：事件发生后的两天内，媒体是100%的负面报道，到第三天媒体出现40%的正面报道和45%的中性报道。

最后，“金龙鱼检测合格”、“金龙鱼销售量节节攀升”、“金龙鱼价格已恢复上架”等正面消息成为媒体的主要报道内容。

3、消费者信息恢复：从销售数据可以体现出，消费者对金龙鱼产品的信息再次恢复，而且负面报道的影响也降到了最低点。

从消费者重新建立信心这个角度可以证明，此次危机处理的是非常得当的，并且缺德圆满的结果。

案例一背景：2007年五六月间，无锡市区域内的太湖水位出现50年以来最低水位，加上天气连续高温少雨，太湖水富营养化较重，诸多因素导致蓝藻大规模爆发，造成无锡市自来水因有异味无法饮用，部分地区发生供水危机，市民纷纷抢购纯净水和面包。

虽然供水的影响仅有几天时间，但由于国际国内的关注度高，新闻报道多，对无锡旅游业产生了重要影响，大量旅游团队退团，一时间来无锡游客锐减，各大景区、宾馆饭店和旅行社的正常经营受到很大冲击，在一定程度上引发了旅游危机。

据统计，2007年6月，全市接待入境旅游者、国内旅游者同比下降50%左右，市区旅游星级饭店客房率下降30个百分点；7月以后，旅游业主要接待指标同比继续下滑，无锡旅游业面临着严峻的考验。

旅游业是一个综合性产业，与外部环境密切关联，各个环节之间具有高度的依赖性，极易产生连锁反应，所以旅游危机对社会的危害非常巨大，对旅游业的冲击也非常强烈。

旅游危机将影响旅游者对某一旅游目的地的信心、扰乱旅游业正常经营。

旅游危机的种类主要有：与产品和服务相关的危机；经营管理不善引发的危机；组织人事变动引发的危机；不可抗拒的因素引发的危机。

太湖蓝藻事件明显属于第一项，与产品和服务相关的危机，而面对这种危机，我们应该怎么处理应对呢?案例分析：1、正视问题，快速反应，采取有效措施，安抚为先导致这一危机发生的根本原因是太湖蓝藻大爆发导致无锡饮用水污染，事件的发生会引起一系列的负面影响：其一，整个城市形象受损；其二，饮水安全问题；其三，环境恶化引起关注的负面影响。

在事情发生但还没发展至恶劣之前，景区管理人员应当联合政府相关部门制定应急预案，成立突发事件处理小组。

媒体方面：无锡蓝藻事件其影响是不能够回避的。

世界旅游组织指出，基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键。

政府部门要第一时间发布新闻，在“黄金48时”内给公众留下负责任的印象，客观地评价蓝藻事件引发的问题及影响，并公布政府各种应急措施，策划方案，号召全体市民团结起来，共度危机。

游客方面：对于正在太湖游览的旅客，太湖景区可派专员去解释，阐明现状，表明景区对太湖治理的信心。

对于正在途中的游客，景区应致歉旅行社，协商将此次的旅行目的地改至周边城市景区或是退团，景区支付一定的赔偿。

舆论方面：危机一段时间后，可以有组织、有目的地邀请记者重新回到蓝藻泛滥现场，让他们亲眼见证一下，并用正面的电视画面去消除此前的不利印象。

同时要注意运用适度和恰当的表达方法，采用大众媒介向公众和旅游者宣讲如何防范、预防以及避险的形式。

既不会造成公众和旅游者的猜疑和恐慌，又可以隐晦地提醒公众和旅游者，同时在危机来临时避免间接的损失。

相关报道需着重强调政府和地方机构如何消除危机影响、确保危机不再发生、如何处理危机造成的危害。

给旅游地树立正面、积极的形象。

发挥旅行社作用：景区跟旅行社是相互依赖相互并存的关系，从互惠互利、共同发展等角度出发，在这个时候，一定要争取旅行社的帮助。

2、加强员工危机管理理念教育，以人为本危机中的队伍建设，在危机到来时，抓好企业员工队伍建设十分关键。

一是抓好队伍稳定，增强信心和凝聚力，使他们成为战胜危机的主人翁，形成应对危机的合力。

特别是营销队伍一定要格外投入，积极开展危机公关营销。

二是抓住机遇，组织培训，提高素质。

由于旅游危机的发生，旅游从业人员工作量一定时间内会不足。

旅游主管部门应从长远着想，充分利用这段时间，抓好员工的培训工作，集中时间开展职业培训提高员工的职业素质和技能水平，切实稳定员工队伍，增加员工的凝聚力。

三是以员工为主体，引导开展优质服务活动。

以文明优质的服务来配合城市形象重塑。

3、制定优惠促销措施，调整旅游产品结构，吸引更多游客在太湖景区重新开放之际，推出一系列优惠促销活动，让利游客。

具体实施可包括：景区门票半价出售。

对于旅行社带团游览的游客，根据游客数量多少给予相应折扣优惠，并赠送太湖特色纪念小礼物。

对于相关联的产业企业，比如酒店、纪念品企业、旅游客运公司，景区应把他们联合起来，尽可能带给游客多的实惠，共度危机。

调整旅游产品结构，吸引更多的游客。

整合并推出文化旅游、生态旅游、休闲旅游、乡村旅游等不同类型旅游产品，以培育多元的旅游产品“热点”，满足人们的不同需求，降低危机带来的损失，加速市场复苏。

4、危机应对，重在防治在防治方面，首先应限制湖库水中的氮、磷等营养物质的增加，控制集中排入湖库的城镇生活污水排污口、排放工业废水的企业及湖库流域内其他固定污染源的污染物排放量；减少主要来自农牧地区地表径流(包括农村村落污染)、城镇地表径流、林区地表径流、以及大气降尘、降水等面源排放；以及通过合理养殖和种植，削减湖泊底泥中含有大量的营养盐，等等。