2018年线上线下流量趋势分析报告
二零一八年六月
核心概要
◼ 大背景——移动互联网红利褪去，增量转为存量，应用生态面临改革：线上流量的最后一抹红利逐渐褪去，用户数与 用户时长从“增量争夺”转为“存量博弈”。细分垂直服务需求的增多与人均APP使用个数的瓶颈之间的矛盾愈发突 出，应用的分发生态与入口生态面临改革需求。 ◼ 大趋势——下半场微信生态崛起，关注受益标的：微信通过小程序实现对第三方非标准化服务的兼容，我们看好：1、 提供技术服务支持的第三方服务商；2、“原住民”公众号，变现效率的提升有望成为高速增长驱动；
图表：有赞主要产品
图表：公众号内容电商与推文中的小程序广告
三、垂直领域：寻求变现效率的提升，关注拥有流量的细分龙头
3.1 监管层面推动内容付费
年份 有关法律条例与事件 要点
主要包括四方面内容。一是明确了著作权法律法规中涉及网络版权转载 的几个重要问题。二是引导报刊单和传统媒体进一步改进内部版权管理 工作，特别是针对报刊单位明确有关作品权属提出了指导意见。三是鼓 励报刊单位和互联网媒体积极开展版权合作，营造健康有序的网络转载 环境。四是要求各级版权行政管理部门加大版权监管力度。 为阿里巴巴平台中的卖家提供的图片防盗产品。 统查盗 版侵权行动。 重点整治网络文学和APP商店、网络广告联盟、私人影院等领域版权秩序， 推出“黑白名单”制度。
图表：PC时代到移动时代的生态演变 图表：小程序解决后端非标准化服务
下半场 PC时代
传统搜索 + PC网站
应用商店 + APP
信息
支付
超级APP + 小程序
解决后端非标准化服务
交付
第三方开发者移动时代 Nhomakorabea2.2 凭社交裂变与流量洼地，微信生态崛起
◼ 更低的研发与流量成本、10亿+的用户、完善的变现闭环使得微信生态成为大中小B竞逐的风口。根据信通院统计， 2018年初已有95%的电商平台接入小程序。 ◼ 小程序产业链处于快速发展中，与8年前微博崛起带来的营销风口，4年前公众号带来的自媒体风口相比，小程序的 包容性远远超出前两者，社交流量成为了新一轮培育中小厂商的沃土。
垂直领域：寻求变现效率的提升，关注拥有流量的细分龙头 反推线下：流量价值的提升与线下IP变现
一、大背景：移动互联网红利褪去，增量转为存量
1.1 移动互联网：设备趋于饱和，红利逐渐褪去
◼ 移动活跃设备数趋于饱和：根据某某，自2017年9月起，移动设备的活跃数同比增速下降至个位数。 ◼ 随着三四五先城市用户下沉的推进，红利逐渐褪去：根据CNNIC数据，2017年12月中国互联网普及率达到55.8%，手 机网民占全体网民比例达到97.5%。
图表：中国手机网民规模与手机网民占比
手机网民数（万） 80000 70000 60000 50000 手机网民占比 75,265 120% 97.50% 100% 80% 60%
40000
30000 20000 10000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
20.5 15.7 13.4
17
68.02
77.22
2017-03
2017-12
2018-03
00后
90后
80后
70及以前
整体网民
二、大趋势：下半场微信生态崛起，关注相关标的
2.1 下半场来临，小程序加强生态兼容性
◼ 从“传统搜索”到“应用商店”到“超级APP”：在应用生态面临改革的情况下，我们看好“超级APP”开启的生态 兼容模式。 ◼ 小程序解决非标准化服务，微信生态的兼容性得到大大加强：小程序的诞生背负着解决非标准化服务与线上线下场景 融合的使命，通过第三方的开发者解决了后端提供非标准化服务的需求。
◼ 垂直领域：寻求变现效率的提升，关注拥有流量的细分龙头：版权保护环境下看好付费大逻辑，关注拥有流量的垂直 细分龙头，在付费会员数增长持续超预期的情况下，变现效率有望继续提升
◼ 风险提示：市场竞争加剧风险，付费会员增长不及预期，变现效率的提升低于预期，线下IP引流效果不及预期。
目录
大背景：移动互联网红利褪去，增量转为存量 大趋势：下半场微信生态崛起，关注相关标的
图表：用户月度总使用时长与人均单日使用时长
用户月度 总使用时长 用户人均 单日使用时长 （分钟）
图表：中国移动网民人均使用APP个数
2016-12 273.2 25 20 15 10 5 0 2017-12
300
250 200 150 100 50 0 63.52
（千亿分钟）
21.9
230.8
236.8
◼ “卖水人”【中国有赞】，基于社交电商的服务商：有赞通过销售有赞微商城软件、以及抽取交易佣金两种模式 实现盈利，作为服务商，具有较高确定性享受第一波红利。 ◼ “原住民”公众号【平治信息】、【瀚叶股份】：公众号推文中能够插入广告链接，小程序可以作为落地页进行投放。 在第三方非标准化服务接入与应用间的导量需求下，公众号的变现效率仍然有较大的提升空间。
图表：中国移动设备月度活跃数（单位：亿台）与同比增速
月度活跃设备数 11 10.9 10.8 10.7 10.6 10.5 10.4 10.3 10.2 10.1 5.4% 同比增长率 10.95 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 2017-03 2017-05 2017-07 2017-09 2017-11 2018-01 2018-03
电商平台
95%已接入 公众号 内容+电商 月活跃粉丝（2017.09）：7.97亿 月活跃公众号（2017.09）：350万 基于LBS的引流
MAU（2018Q1）：10.4亿 DAU（2017.09）：9亿+ 移动互联网第一赛道
低中高频应用
工具
线下商铺/服务
2.3 关注受益于微信生态崛起的相关标的
40%
20% 0%
1.2 移动互联网：增量转存量，应用生态面临改革
◼ 时长从增量竞争转为存量博弈：根据某某的数据，在应用的影响下，2018年3月人均 单日时长达到4.5小时，但空间已较为有限。 ◼ 中长尾空间受到挤压，应用生态面临改革：细分垂直服务需求的增多与人均APP使用个数的瓶颈之间的矛盾愈发突出， 应用的生态将受到人均APP使用个数的桎梏。