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第九章 危机处理的公关技巧

负面公关战役。
一、安抚消费者,1-2年内不让他开口

在奥运会特殊时期内,尽一切可能安
抚本次事件的所有消费者,满足他们的一
切条件,力保将本事件的当事人在2年内不
再提及此事件。

点评:先得说良心坏了,做好公关,危机公关,
和做人一样,首先要清楚是不是因为你的问题,
给别人带来了伤害,如果是就不能本着安抚的态
二、分析题
根据教材第三节:分析砸“大奔”的危机 处理,讨论本案例危机形成的原因及企业所 采取的危机处理策略。
2.此事对消费者本身来说,将会是长期的影响,企业的一次安抚可能并 不能完全满足消费者的心理纠结,如有个别消费者对此事的解决方法不满意, 找到三鹿的竞争对手,则将造成更加严重的影


点评:消除一切危机隐患这一点说的对,千里之堤毁于
蚁穴,星火可以燎原,危机事件从来都不是“一夜成 名”,有了互联网以后,我所接触到的很多企业都只把 删除网络上新闻负面当作企业公关和危机公关的唯一工 作,没有负面新闻的时候,或负面新闻告一段落的时候
(3)危机处理阶段
* 妥善做好善后处理。组织主要领导人第一时间
亲临现场,安抚公众,稳定情绪。要勇于承担责 任,本着公众利益至上原则,态度诚恳,在物质 方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。 * 开放现场或组织专门参观,运用参观活动来协
助危机解决。
五、重塑企业组织形象
通过借助于企业面临的内部或外部危局,发现 并改进企业的不足之处,使原来不利于企业的事件 朝着有利于企业的方向发展,从而使企业能够保持 健康持续发展态势。 1、树立重建组织良好形象的强烈意识 2、重建组织形象的目标 3、采取建立良好形象的有效措施
(2)危机处理阶段
* 危机发生后,从组织内部的各层管理人员,一 直到监工都应尽快得到组织危机应变总部的危机 报告和如何对付危机的指示。 * 危机小组应尽快确定各种已知的因素,分析问 题的性质、程度和造成危机的原因,准备一个简 短的声明,并通过媒介向社会公布。同时也尽快 发布已掌握的各种事实资料,组织对此已采取的 或将进一步采取的行动和对策,以表示组织对此 事件的重视和良好的管理素质。可以采取新闻发 布会,可以通过网络、直播节目等与公众面对面 交流,澄清事实真相,如果却有错误,也要以真 诚的态度博得公众的谅解。
2、危机管理的三个阶段 (1)危机准备阶段 *根据危机影响程度,迅速建立危机管理小组,组成人 员包括:决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保 卫部经理等。危机严重时,要由企业一把手挂帅。 *危机小组首先要明确问题,要透过各种方法挖掘出危 机爆发的缘由。 *危机小组要安排调查组深入现场,了解事实,并尽快 做出初步报告。 *危机小组要制定或审核危机处理方案及其方针和工作 程序,尽快遏制危机的扩散。 *危机小组要统一信息发布口径,指定新闻发言人,一 个声音对外。 *危机小组还要决定是否聘请外部公关专家和其他有关 专家来协助指导危机公关工作。
危机发生后,公关人员应迅速行动,及时赶到现场,迅速查明真相, 及时采取措施。
5、勇于承担责任的原则:
协调好各种利益关系,注意受害者的利益,处理的好与坏将关系到 舆论状态的改变和组织形象的改变。
三、危机处理的一般程序
1、采取紧急措施,防止事态发展。 2、坦诚告知,表明诚意。 3、调查情况,收集信息。 4、针对对象,确定对策。
对组织内部的对策
对受害者的对策 对上级主管部门的对策 对业务往来单位的对策 对其他公众的对策
5、评价总结,改进工作
四、危机传播的管理
1、组织危机的阶段、特点:
注:本图只是绘制了危机发生后的各个阶段,其实在 危机正式出现之前,还有一个危机酝酿阶段。
危机酝酿期:危机有时有些预兆和端倪,更多情况下,危
度去做事情,而是从真正解决消费者的问题,尽
量弥补因为你的过失给人家带来的损失和伤害, 如果你确实做到位了,该承担的责任都承担了, 结果一定好过你最坏承受底线(几个小时前,三鹿 被宣布停产整顿。。。。。。)毕竟消费者是你的
衣食父母,否则别说公共关系,良心怎安? 3、二、与“”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权
来自做好危机公关1、 首先要有一颗坦诚面对公众,勇于承担
责任的心。

2、 收买媒体,不是根本的解决之道,特别 是有了互联网以后,只能是欲盖弥彰。 3、 公关永远都是公共关系,而不只是媒体 关系、政府关系、消费者是你的衣食父母。

讨论题
一、问答题
1、公关危机的成因有哪些? 2、请联系实际阐述危机公关的处理原则有 哪些?
三、危机事件的主要类型
有不可抗拒的力量引发的事件
非组织成员有意或无意造成的事件
公众的误解所引发的事件:服务对象公众对组织
的误解;内部员工对组织的误解;传播媒介对组 织的误解 组织管理方面的责任所引起的事件
第二节、公关危机的预防和处理
一、危机的预防:
1、做好危机预警工作(捕捉危机的预兆):加强公关信息与组
织管理信息的搜集工作;密切注意国家经济政策的变化;加强与 重点客户的沟通;分析竞争对手的生产经营策略和市场发展状况; 进行自我诊断;开展调研活动。 2、做好危机的预控工作:建立危机处理小组,指定专业人员和 组织发言人;建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网;制 定预防危机的方针、政策;为每一项潜在危机制定具体的战略和 战术;确定可能受到危机影响的公众;
机难以察觉。 危机的突发期:危机已经浮出水面,细心的人可以察觉, 而忽视和迟钝只会导致熟视无睹。在这个阶段,危机虽 暴露,但可以逆转和转化。
危机的扩散和爆发期:危机事件正在发展,但本质原因却
不一定很明确,现象则在传播中不断复制。
危机的减弱、衰退期:通过事件的处理、原因的调查,事
情已经有了结果,公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
2、危机公关的含义
任何社会组织,为了处理给公众带来损失,
给企业形象造成危害的危机时间,以及预防、扭
转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略 与措施。 案例:可口可乐在比利时的儿童中毒事件
二、危机事件的特征
1、突发性:危机属于一种突发性和偶然性事件,具有不 可测性,并且来势快猛、发展迅速,公关组织要处理好此 类事件,必须具有很大的灵活性和随机应变能力。 2、紧迫性:危机型公关社会公众面广,具有强烈的社会 影响性,一旦发生,就有飞速扩张之势,极易引起社会舆 论关注。 3、可变性:危机事件可以发生,也可以消除,重要的是 组织应居安思危,监测环境,积极预防,就能防患于未然。 4、危害性:公关危机处理不当可能会使组织很不容易树 立的良好企业形象毁誉一旦,造成广大社会公众对组织的 强烈不满,甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运 营发展,具有强烈的危害性。

300万的框架协议。

签订框架协议后,小网站的恶意报道均可被删除,如遇到国家权威机构通报或发 生重大影响的负面新闻时,可三鹿集团在上层协调政府部门公关,共同配合将负面影 响大事化小,小事化了。

点评:拿到新闻话语权确为危机公关一个非常重要的环
节,但想靠收买媒体,特别是收买网络媒体从实际以为是完事大吉,东窗事发的时候往往已经到不可收
拾的时候。所以防患于未然,在做好自身企业管理基础 上,长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作, 建立企业公关危机预警和预案机制与体系,是企业危机 公关的基本前提。
2、鉴于上面两大隐患,我公司对结石负面事
件有以下几点建议。希望利用奥运期间的
风平浪静,协助三鹿集团打好这一艰苦的
不良影响。

点评:典型的“我好不了,你也别好,临死拉个 垫背的”的恶俗心态,在这种巨大危机面前, “用大家都一样”的说法管用不管用先别说,公 关关系的常识首先得清楚,公关说到底是和广大 消费者的关系,是和你衣食父母的关系,而不只 是行业关系,和竞争对手的关系。若如此心态, 落下的一定墙倒众人推的结局。
案例:三鹿奶粉危机公关的失败

三鹿问题奶粉被曝光的同时,互联网上还沸沸扬扬流传着一个某公关公司 给三鹿集团的危机公关方案。 目前正处于北京奥运会期间,由于政府对食品安全等负面新闻的干预, 对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机,但不能过早松懈,目前还存在 着几大隐患。
1、集团各位领导们:


1.因三鹿负面涉及食品安全问题,是在奥运期间暂时平静,并不代表奥 运会后依旧平静,如此负面新闻再次传播,依旧对集团相当不利。
危机处理的公关技巧
第一节 公关危机与危机公关
一、公关危机与危机公关的定义
1、公关危机 危机指的是突然发生的、严重危害组织正常 运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具 有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气 泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故,食物、 药物中毒事故等等。 公关危机是指由于组织内部或外部的种种因 素严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了 强大的社会舆论的包围,并处于发展危机之下的 一种公共关系状态。
二、危机处理原则
1、预测的原则: 分析研究某些引发危机的线索和因素,估计将遇到的问题以及事件发 生后发展的程度和方向,从而制定多种可供选择的应变措施。 2、实事求是的原则: 不能隐瞒真相。争取主动,求得公众的理解和信任。 3、应急原则: 对发生的危机事件采取有效措施及时给予控制。 4、积时部分消费者获取搜索信息的主 要阵地,对利、汇源等,政策享受起点为自然年度500万元的广告投放,鉴 于三鹿集团将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放,可 以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可涉及其他竞品,并非单纯三
鹿奶粉的质量问题,因此可称为行业标准问题。

因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费
者资料,以掌握有力武器,如此事件被恶意炒作,三鹿
集团将可利用这些资料作为反击武器,将矛盾转化为行 业标准问题,转移媒体与消费者的视线,获得行业协会
的出面支持和救市,最大化减少负面事件对三鹿集团的
QQ,卖完了门户您还得去买新闻网站,买人气论坛,
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