二、我国的航空政策
回顾中国的民航改革开放的历程可以发现从 20世纪80年代开始是一个经济管制渐进放松 的过程。
第一阶段（1980－1995年）

由国家全面垄断到引入多方国营资本。 改革开放逐步第三阶段（2002－2006年）

全面放松经济性管制
三、航空公司的发展
航空公司运营战略决策的主要内容
运营战略的研究对象是生产运营过程和生产 运营系统的基本问题。 所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址 、设施布置、生产运营的组织形式、竞争优 势要素等。 运营战略的任务是对上述基本问题进行根本 性谋划
第一节 现代航空公司的运营环境
社会文化环境分析
人们的社会价值观、教育程度、文化水平和生活 方式等会影响人们对旅游的需求。

温州，历来具有闯荡天下的经商传统，所以该地区与 外界的联系较为密切。 网络通讯系统发达，可以在家里办公
工作方式的变化会影响航空旅客的需求

社会历史的原因也需要考虑

以前的移民是今天的国际客源 今天的移民就有可能成为明天的国际客源
第一节 现代航空公司的运营环境
技术环境分析
随着飞机制造技术的进步，航空公司会在机型上 有更多选择，从而能够更好地适应市场需求、赢 得客户青睐，获取高额利润。 科技发展不仅会影响航空公司的运行和旅客需求 ，还会影响其成本结构。 信息技术的迅猛发展，带来了营销领域的一场革 命，接触客户、销售产品和服务客户的方式都发 生了深刻变化。
第一节 现代航空公司的运营环境
产业环境分析
企业所处的产业环境通常包括产业结构环境、产 业组织环境和产业政策环境三个主要因素。 近年，民航总局通过出台一系列政策，规范了市 场秩序、抑制了无序竞争。为那些合法经营、市 场竞争能力较强的企业提供更大的发展空间。
民营企业挺进航空业
2002年8月18日，中国东方航空武汉有限责任公 司的股份构成中出现了上海均瑶集团这样的民营 企业。


战略层的标杆分析是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较 ，找出成功战略中的关键因素。 操作层的标杆分析主要集中在比较成本和产品的差异性，重点是 功能分析，一般与竞争性成本和竞争性差异有关。 管理层的标杆分析涉及到分析企业的支撑功能，具体指人力资源 管理、营销规划、管理信息系统等。
第四节 航空公司的运营战略分析
航空公司运营战略决策的主要内容 航空公司竞争战略的选择
航空公司战略成功的关键因素
航空公司运营战略决策的主要内容
战略
在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略 指“谋略”“施诈”。 详细解释

作战的谋略 指导战争全局的计划和策略 比喻在一定历史时期指导全局的方略
战略规划
制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个 正式的过程和仪式。
第2章 航空公司的运营环境与战略
学习目的与要求
了解现代航空公司的运营环境 了解航空政策与航空公司的发展 掌握航空公司战略分析的常用工具与模型 了解航空公司的运营战略分析 了解现代航空公司运营战略的发展趋势
第一节 现代航空公司的运营环境
运营环境就是指企业生产运营的环境，即与 企业在产、供、销、人、财、物、信息、时 间等直接发生关系的客观环境，这是决定企 业生存和发展的基本环境。
美国在航空政策方面历来主张自由化，但是，美 国的自由化和不管化是以符合美国的利益为前提 美国是最早发展航空运输的国家，又是当今航空 运输最强大的国家，它的航空运输改革的实践对 我们有参考价值。


1934年出台了《邮政航空法》，确立了航空运输业三 级管理体系。 1938年美国国会通过《民用航空法》 1958年，制定《联邦航空法》 1978.10.24美国总统卡特签署了《航空公司放松管制 法》
一、国外航空政策概述
德国的航空政策
长期以来，德国的航空一直是运输和经济政策中 的重要组成部分。 德国航空公司推出以下两项政策

欧洲的自由化


从1997年开始，欧盟成员国国内空运权对其他成员国全部开 放 取消定期航班和不定期航班的区别

与美国缔结“开放的天空”
一、国外航空政策概述
美国的自由化航空政策和“不管化”


（一）波特五种竞争力分析
波特五种竞争力分析
替代产品的威胁


替代产品是指那些与本行业(如金属材料流通行业)所经 营的商品有同样功能的其他产品。 替代产品的价格低，会限制本行业的收益。
顾客讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力


供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应 产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 中国航空的航油价格、机场使用费以及全球分销系统 订座费用都因为处于垄断经营状态而没有价格商量的 余地。

SO象限内的区域是企业 机会和优势最理想的结 合。这时的企业拥有强 大的内部优势和众多的 环境机会，可以采取增 长型战略。
（七）标杆分析理论
标杆分析就是将本企业各项活动与从事该项 活动最佳者进行比较，从而提出行动方法， 以弥补自身的不足。
实施标杆分析的公司必须不断对竞争对手或一流 企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现 优势和不足。 标杆分析可分为三类
（二）价值链分析
价值活动
基本活动

涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服 务的各种活动。 辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源 以及各种公司范围职的相关活动。
支持活动

两者之间相互支持共同支持整个价值链。
价值活动是企业内部各种相互分离活动的组 合，决定着一个企业竞争优势的高低。
业务合作将更加普遍 航空联盟将成为更重要的合作形式 资产合作步伐将有所加快
第三节 航空公司战略分析的常用工具与模型
波特五种竞争力分析 价值链分析 问题树分析法 产业生命周期分析方法 波士顿矩阵及其他2×2矩阵 SWOT分析 标杆分析理论
（一）波特五种竞争力分析
波特五种竞争力分析的内容主要是分析本行业中的 企业竞争格局以及本行业的关系。
（二）价值链分析
价值链是一个由企业用来进行设计、生产、 营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活 动的集合。
由美国麦肯锡咨询公司最早提出

基本逻辑关系：经营资源——价值活动——竞争优势
企业要想在竞争中取得优势，就必须把自己的经 营资源通过各种活动创造为顾客价值。


这就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的 活动。 由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称之为 “价值链”。
（三）问题树分析法
问题树分析法，是一种以树状图形系统分析 企业存在的问题及其相互关系的方法。
不仅可以找出所研究企业存在的主要问题及其核 心问题，而且可以发现问题之间的因果关系。 该分析法可分为六个步骤

找出战略研究的主要问题以及问题涉及的范围 在主要问题中确定“核心问题”或“起始问题” 确定导致“核心问题”或“起始问题”的主要原因 确定“核心问题”或“起始问题”导致的主要后果 根据以上因果关系画出问题树 反复审查问题树，并根据实际情况加以补充和修改
第二节 航空政策与航空公司的发展
国外航空政策概述
我国的航空政策 航空公司的发展
一、国外航空政策概述
上世纪人们普遍认为航空运输是自然垄断行业，具 有较强的规模经济性，因此政府必须对其进行严格 管制。随着航空运输业的快速发展，关于航空运输 服务的规模经济性，产生了两种完全对立的观点。
战略目标是一种长期目标。它的着眼点是未来和长远。战略目标是 关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋 斗而达到的对现实的一种根本性的改造。 战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该 是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是 相对不变的。

长期性


相对稳定性

航空公司运营战略决策的主要内容
运营战略
是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运 营管理活动来支持和完成企业的总体战略目标。
航空公司的运营战略
是指在航空公司经营战略的总体框架下，如何通 过运营管理活动来支持和完成航空公司的总体战 略目标。
运营战略的目的是为支持和完成航空公司的 总体战略目标服务。
认为航空公司的运营存在明显的规模经济和范围经济性， 放开竞争会降低市场资源的配置效率。 认为现代航空运输服务已经不再具有明显的规模经济和范 围经济性，更不具有自然垄断性，其实它是一个接近于垄 断竞争的产业，具有相当的可竞争性。 还有一种比较折中的观点认为，在规模经济和市场竞争的 两难选择中，政府应该选择后者，即放松准入、鼓励竞争 ，对航空公司实施放松管制或干脆不管制。
（五）波士顿矩阵
波士顿矩阵用市场占有率和销售增长率两项指标来 描述企业内各个经营单位或各项经营业务的地位， 并将这种地位划分为四种类别。
两者均高的“明星”业务 前高后低的“金牛”业务 两者均低的“瘦狗”业务 前低后高的“幼童”业务
（六）SWOT分析
SWOT分析
是最基本的一种战略分析方法，它能够便捷地描 述企业经营形势的主要特征 即优势(strength)分析、劣势( weakness )分析 、机会( opportunity )分析、威胁(Threat)分析
（一）波特五种竞争力分析
波特五种竞争力分析
潜在的进入者的威胁

新加入者带来经营能力的扩大 新加入者要求获得资源以开展经营活动，从而可能使 行业经营成本升高
竞争手段主要有价格战、广告战、引进商品以及增加 对消费者的服务和保修等 竞争行动和反击行动逐步升级，行业中所有企业都可 能遭受损失
行业内现有企业间的竞争程度
伴随着航空技术的进步和运输组织管理及服 务水平的提高，特别是大型民用运输机出现 后，世界民航业一直处于快速增长状态。 到目前，全球形成了以北美、欧洲和亚太地 区为主的三大航空市场，共占全球市场份额 接近90％。 从上个世纪80年代以来，世界民航业发展格 局和利益获取已经和正在发生着深刻变化。