《消费者行为学》教学大纲
课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课
学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）
适用专业：市场营销专业
制订人：制订日期：年月日审核人：审核日期：年月日审订人：审订日期：年月日
一、课程的性质和目的
(一) 课程性质
消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。
它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。
消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。
其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。
（二）课程目的
通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务：
1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。
4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。
5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。
二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配
第1章导论 (理论讲授 3 学时)
教学内容：
1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；
2、熟悉消费者行为研究的意义；
3、了解消费者行为研究的历史与现状；
4、掌握消费者行为研究的方法
教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。
第2章消费者购买决策 (理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；
2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；
3、掌握影响消费者购买决策的心理因素;
4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;
5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。
教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。
教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。
第3章消费者的购买动机 (理论讲授 3学时)
教学内容：
1、掌握消费者的需要的含义及分类；
2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机；
3、了解早期动机理论；
4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需要理论；
5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突和趋避冲突；
6、购买动机的受挫和购买行为反应。
教学重点：动机与需要；现代动机理论。
教学难点：对动机理论的理解。
第4章知觉与购买行为(理论讲授 3学时)
教学内容：
1、了解消费者知觉的过程；
2、了解知觉的信息加工理论；
3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；
4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
第5章学习、记忆与购买行为 (理论讲授4学时)
教学内容：
1、熟悉学习的基本概念；
2、熟悉消费者学习的方法；
3、了解有关消费者学习的理论；
4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；
5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；
6、掌握遗忘及其影响因素；
7、了解遗忘的原因。
教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。
教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。
第6章消费者态度的形成与改变(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、熟悉消费者态度的基本概念；
2、掌握测量消费者态度的方法；
3、掌握消费者态度形成的三种理论。
教学重点：消费者态度的有关概念，测量消费者态度的基本方法，消费者态度形成的理论教学难点：测量消费者态度的基本方法
第7章文化与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、了解文化的基本概念；
2、了解文化价值观及其变化；
3、熟悉与消费者行为有关的文化价值观；
4、熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观；
5、掌握中国文化对消费者购买行为的影响；
6、掌握影响非语言沟通的文化因素。
教学重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
第8章社会影响与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、熟悉社会阶层的基本概念；
2、掌握社会阶层和市场营销战略的关系；
3、掌握参照群体对购买行为的影响；
4、掌握参考群体概念在营销中的运用；
5、掌握角色与消费者购买行为的关系；
6、了解从众的基本概念。
教学重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与市场营销战略的关系。
教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。
第9章家庭与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、了解家庭与住户的定义；
2、熟悉家庭的功能、现代家庭的发展及分布；
3、掌握家庭生命周期、家庭人员角色；
4、熟悉家庭购买决策；
5、了解家庭变化趋势并掌握其对消费者购买的影响。
教学重点：家庭的功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。
教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。
第10章消费者的满意与不满(理论讲授 3 学时)
教学内容：
1、掌握消费者满意的含义、分类；
2、了解消费者满意的理论解释；
3、掌握影响消费者满意的因素；
4、掌握品牌忠诚的含义；
5、了解品牌忠诚的测定、品牌忠诚形成原因的传统解释、一些新的探索；
6、熟悉消费者不满情绪的表达方式；
7、掌握影响消费者抱怨行为的因素、企业对消费者不满和抱怨的反应。
教学重点：消费者满意相关理论；品牌忠诚的含义及测定；企业对消费者不满的处理。
教学难点：企业提高消费者满意、培育品牌忠诚的方法；企业对消费者不满的处理。
三、各教学环节的基本要求
(一) 课堂讲授
1．教学方法
（1）讲授法。
教师通过口头语言向学生传授知识。
（2）课堂讨论法。
教师针对教材中的基础理论和主要疑难问题，在学生独立思考之后，共同进行讨论、辩论。
（3）案例教学法。
教师从学生的实际出发，充分调动学生学习的主动性、积极性，诱发学生学习的内在动机，培养学生分析、解决实际问题的能力，强调人才的应用性。
2．教学手段
理论教学采取多媒体课件与板书相结合。
在课堂教学过程中，采取多媒体课件与板书相结合的教学手段既有利于提高课堂教学效率，又可以控制教学的节奏，给学生以思考的空间。
3．对外语的要求
通过本课程的学习，要求学生掌握质量管理相关英文专业术语。
4．教学辅助资料
教学幻灯片、教学课件、案例等。
(二) 作业、答疑和辅导
1．课外作业：每两周至少一次作业，除教材中的习题外，适当补充课外习题，作业以案例分析为主。
2．答疑和辅导：每周在规定时间和地点至少安排一次答疑。
业余时间充分
利用网络资源，加强对学生课前预习、课后复习方面与任课教师的交流。
（三）课程考核方式
本课程建议采用考查与考试相结合的方式进行，最终成绩由两个部分构成：平时成绩（40%）和期末开卷考试成绩（60%）。
平时成绩在综合考察学生的出勤情况、课堂讨论与案例分析的参与程度、作业完成情况等基础上，依据课堂记录评定分数。
期末考试成绩依据试题评分标准或标准答案由任课教师或教研室集体对试卷进行评阅。
四、建议教材及教学参考书
(一) 建议教材
符国群.消费者行为学(第二版). 武汉：武汉大学出版社. 2008
(二) 教学参考书
1．聂志红，崔建华.消费者行为学教程.北京：经济科学出版社. 2005
尤建新.质量管理学（第二版）.北京：科学出版社，2008
2．I.霍金斯，J.贝尼斯，A.科尼（美）.符国群等译.消费者行为学.北京：机械工业出版社. 2000。