2020-11-16
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14
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念
• 商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑， 减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取 消费者的成本，并延长产品的市场寿命。
• 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。
100
80
知
60
晓
公
顺
40
众
意
公
行
知名度 美誉度 接纳度
众
动
20
公
众
2020-101-16
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9
企业形象地位分析
C 低 知 名 度
D
2020-11-16
高美誉度 A B
E 低美誉度
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高 知 名 度
10
企业形象要素分析
项目
评价
评价
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
项目
经营方针正直
• Pervasiveness 无处不在 • Preference 心中首选 • Pice of value 物有所值
国际品牌本土化
2020-11-16
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企业形象的构成
文
人
化
员
形
形
象
象
2020-11-16
媒介形象 产品形象
企业形象
组织形象 标识形象
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环社 境区 形形 象象
18
2020-11-16
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品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
2020-11-16
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品牌的资产值 Quality
16
可口可乐的3P策略
10. 员工平均年龄较大。
11.
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13
12. 企业从不参加地方的社区活动。 13. 企业名称与其产品不吻合。 14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 15. 宣传广告预算少。 16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 17. 10年来该企业未伸出新的触角。 18. 高层管理人员都是家族亲属。 19. 没有女性主管。 20. 研究开发制度和能力低于同业水平。 21. 企业理念缺乏说服力。 22. 曾有经营赤字记录。
2020-11-16
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什么是CIS
Corporate Identity System，企业识别 系统，是一种企业形象战略，即依据企 业的理念个性和行为规范，整合企业的 各种形象资源，对企业的一切可视事物 进行统筹设计、规划、控制的传播，使 企业的形象识别要素个性化和统一化， 以强化企业整体形象的视觉冲击力和市 场竞争力。
产品形象
组织形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
2020-11-16
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19
人员形象
文化形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
• 历史传统 • 价值观念 • 企业精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
• 80年代——90年代 形象的较量
2020-11-16
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3
6寸空间的竞争
• 脑袋的竞争 • 人心的竞争 • 观念的竞争 • 传播的竞争
——6寸空间的占位和开发！
得人心者得市场！
2020-11-16
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4
案例：飘柔亲情传万家
企业：P&G 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高
2020-11-16
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12
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的 部门。
2. 员工薪酬比其他同业公司低。
3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？”
4. 负债率高。
5. 招募人才采用内定方式。
6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。
7. 商标陈旧。
8. 扩展海外市场行动迟缓。
9. 商品经常打折扣销售。
中国培训师大联盟
企业形象与CI战略
2020-11-16
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形象战的背景
• 市场经济 + 对外开放 • 国际市场国内化、国内市场国际化
2020-11-16
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2
国际市场竞争发展的趋势
• 40年代——50年代 产品的较量
• 60年代——70年代 销售的较量
2020-11-16
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环境形象
• 企业门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
2020-11-16
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标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
(2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点！
2020-11-16
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观念的向导、认知的管理
• 信息过量、信息爆炸 • 信息的多元化 • 信息的传递和变化速度 • 公众的知晓权 • 公众的认知惯性与认知心理
注意力经济
2020-11-16
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6
企业形象的含义
企业形象（Corporate Image）是企 业的综合素质、整体实力和社会表现在 社会公众中获得的认知和评价。
2020-11-16
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7
企业形象的本原与实在
• 形象的本原：第一性 • 形象的实在：客观性
2020-11-16
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形象的具体构成要素
• 形象认知与评价的主体是公众 • 形象是知名度与美誉度的统一 • 知名度（认知度）是企业形象的前提 • 美誉度（满意度）是企业形象的基础
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
公司规模大
2020-11-16
5 25 55 15 公司规模小
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企业形象检视22题
• 以下22个问题，答“是”即得1分 • 0分：企业形象良好 • 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 • 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 • 11分以上：企业形象极差