２０１８年互联网广告行业深度研究报告目录1.国内广告行业：唯有变化方是不变 (5)1.1变化中的广告行业 (5)1.2BAT引领广告移动化、内容化 (7)2．百度：巨头转舵，开启新征程 (9)2.1百度发展史 (10)2.2百度产品体系梳理 (11)2.3“All in AI”，创造未来 (13)3.从用户数和ARPU值看百度 (14)3.1搜索系——企稳回升，“信息流”助力再发展 (15)3.2爱奇艺——会员付费&广告业务齐升 (17)4.从财务情况看百度的商业模式 (20)4.1 搜索业务——持续现金牛 (20)4.2视频业务——“内容战”持续，现金流承压 (22)投资建议 (24)风险提示 (24)图表目录图1：广告行业是经济的晴雨表 (5)图2：2016年美国广告市场分布 (6)图3：2016年中国广告市场分布 (6)图4：美国媒体消耗时长占比 (6)图5：中国媒体消耗时长占比 (6)图6：中国各媒体广告市场（单位：十亿） (7)图7：中国互联网广告市场拆分 (7)图8：2010年市值前十的互联网公司广告收入占48% (8)图9：2016年市值前十互联网公司广告收入占39% (8)图10：BAT成为全球互联网广告第二梯队 (8)图11：PC端广告BAT占比 (9)图12：移动端广告BAT占比 (9)图13：中国移动广告市场预测 (9)图14：中国信息流广告市场预测 (9)图15：百度近10年营收复合增速达到44%以上 (10)图16：百度历史沿革 (10)图17：百度产品组合分类 (11)表1：公司产品线情况梳理 (12)图18：中国搜索广告市场规模及增速（单位：十亿） (13)图19：中国视频网站市场规模（单位：十亿） (13)图20：基于百度大脑和智能云的人工智能ABC布局 (13)图21：全球互联网巨头研发费用及占比（单位：亿美元） (14)图22：百度研发费用投入及占比（单位：亿人民币） (14)图23：国内互联网TOP 100 APP产品月活情况 (14)图24：百度活跃广告主数量及增速 (15)图25：单个广告主投放ARPU值及增速 (15)表2：百度前5大类型客户（按照收入） (15)图26：百度系APP月活用户数变化 (16)图27：百度系APP日使用时长（月总时长/日活数/30天） (16)图28：百度9.0重新定义“搜索”和内容分发 (17)图29：百度9.0频道涵盖百度产品系 (17)图30：爱奇艺业务构成（单位：百万人民币） (17)图31：爱奇艺品牌广告主数 (18)图32：平均单个广告主收入（单位：千元） (18)图33：爱奇艺移动月活/日活数 (19)图34：爱奇艺订阅用户数及付费率 (19)图35：爱奇艺会员业务ARPU值（会员收入/平均月付费数） (20)图36：爱奇艺广告业务ARPU值（广告收入/.平均日活用户数） (20)图37：百度搜索及交易业务营收及净利（单位：亿人民币） (21)图38：百度搜索及交易业务营业成本拆分 (21)图39：百度搜索及交易业务费用变化及占比（单位：亿人民币） (21)图40：百度搜索及交易业务研发费用及占比 (21)图41：爱奇艺营收及净利（单位：亿人民币） (22)图42：爱奇艺营业成本拆分 (22)图43：爱奇艺单人内容摊销（内容摊销/平均日活数） (23)图44：爱奇艺单人宽带费用（宽带费用/平均日活数） (23)图45：爱奇艺销售管理费用及比率（单位：亿人民币） (23)图46：爱奇艺研发费用及比率（单位：亿人民币） (23)图47：爱奇艺调整后经营活动现金流净额（单位：亿人民币） (24)图48：百度（剔除爱奇艺）经营现金流净额 (24)1. 国内广告行业：唯有变化方是不变1.1 变化中的广告行业广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与GDP保持同向波动。
由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与GDP增速有着较强的同步性。
而随着经济企稳，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。
图1：广告行业是经济的晴雨表资料来源：wind，工商总局，东方证券研究所根据艾瑞咨询数据统计，中国2016年广告市场规模6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，电视广告占比27%，户外广告占比20%。
从中美广告市场结构上可以看到，由于美国有线电视产业历史悠久、成熟度高，美国电视广告仍占较大比重，而中国由于移动互联网高速发展，互联网广告已经成为主要广告形式，并保持着高增长。
图2：2016年美国广告市场分布资料来源：emarketer，东方证券研究所图3：2016年中国广告市场分布资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所用户消耗时长的变化标志着未来广告收入变化方向。
随着用户在互联网（尤其是移动互联网）消耗时长增加，美国用户移动媒体消耗时长从13%上升至27%，中国用户移动媒体消耗时长从21%上升至36%，互联网移动端成为发展最快的广告媒介（占广告市场份额48%）。
其中电商广告和信息流广告凭借其高效性，引领互联网广告市场，至2019年将分别达31%、22%，成为最大互联网广告细分市场。
图4：美国媒体消耗时长占比资料来源：emarketer，东方证券研究所图5：中国媒体消耗时长占比资料来源：emarketer，东方证券研究所图6：中国各媒体广告市场（单位：十亿）资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所图7：中国互联网广告市场拆分资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所1.2 BAT引领广告移动化、内容化广告仍是全球互联网公司的主要变现手段。
根据我们统计，全球市值前十的互联网公司，广告仍是主要收入来源。
2010年/2016年广告收入占整体分别的48%，39%，因多元化占比有所下降，但仍可以看出在互联网产业中，广告仍然是主流的变现模式。
图 8：2010年市值前十的互联网公司广告收入占48%资料来源：彭博，东方证券研究所图 9：2016年市值前十互联网公司广告收入占39%资料来源：彭博，东方证券研究所在全球广告市场格局上，Facebook 和Google 构成全球在线广告收入的主要增量，BAT 构成全球广告第二梯队。
从全球互联网广告市场上看（2017共计2020亿美元），其中google 和facebook 合计占66%，构成第一梯队；BAT 合计占16%，成为第二梯队，整体集中度上行。
图 10： BAT 成为全球互联网广告第二梯队资料来源：Magna ，彭博，东方证券研究所从BAT 广告发展，我们可以看到移动化、内容化代表互联网目前变化趋势。
根据我们的整理测算，2016年BAT 广告收入占中国互联网广告市场份额的62%，而在移动端BAT 占比高达82%，BAT 广告业务在移动端集中度显著高于PC 端。
接下来，我们将从百度发展，浅析中国互联网广告行业的发展变化，如何在不断变化的广告市场中寻找新增长。
图11：PC端广告BAT占比资料来源：艾瑞咨询，公司年报，东方证券研究所图12：移动端广告BAT占比资料来源：艾瑞咨询，公司年报，东方证券研究所图13：中国移动广告市场预测资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所图14：中国信息流广告市场预测资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所2．百度：巨头转舵，开启新征程从搜索到信息流，百度进军新闻资讯行业。
2017年公司年度总营收848亿，同增20%，Q4移动端占比提高至76%，移动化发力明显。
从搜索到信息流，手机百度雄起势头延续，用户时长增长30%。
这主要得益于百度信息流的迅猛发展，根据公司最新披露，百度信息流月活用户超6亿、日均阅读量提升较去年增长105倍、其中短视频日均播放量提升169倍。
近日，百度低调表述从“全球最大的搜索引擎平台”转型为“国内最大的新闻资讯平台”，足见巨头转舵决心，资讯行业迎来劲旅。
图15：百度近10年营收复合增速达到44%以上资料来源：彭博，东方证券研究所2.1百度发展史百度（NASDAQ：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，拥有数万研发工程师，掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，业务涉及流媒体、社区论坛、手机助手等互联网诸多领域。
百度成立于2000年，2005年在纳斯达克上市，2016年年度收入超过100亿美元，位列全球前十大互联网公司。
图16：百度历史沿革资料来源：东方证券研究所纵观百度成立以来的发展历程，标志着中国互联网的发展趋势和用户习惯的迁移，大致可以分为三个阶段：1) 第一阶段2000年至2010年，百度致力于搜索引擎的发展，开拓国内细分市场，最终市占率超70%，随之Google黯然退出国内市场，百度确定“国内搜索霸主”地位。
这个期间百度攻克搜索引擎技术，陆续推出图片、新闻搜索，移动端百度WAP搜索，百度百科，全方位、多角度夯实搜索地位。
2) 第二阶段2011年至2016年，中国移动互联网时代来临，细分化多元化互联网产品层出不穷，百度逐步布局流媒体、在线旅行、外卖网站（后与“饿了吗”合并）、手机助手等细分领域，在此基础上，不断夯实移动搜索。
期间，2010年公司创立爱奇艺——国内最大流媒体网站，2013年收购91无线（后改为百度手机助手）——国内前三的第三方应用市场，在多细分领域取得骄人成绩。
3) 第三阶段2017年起，前者——阿里系电商地位不可动摇，腾讯系产品矩阵完善、黏性强；后者——今日头条发力信息流及短视频，百度面临压力剧增。
公司长远布局AI和自动驾驶，并对传统现金牛业务革新，“移动化”、“信息流化”不断推进。
2.2百度产品体系梳理按照百度收入拆分，其产品线主要包括搜索业务、交易业务和爱奇艺三大类。
图17：百度产品组合分类资料来源：东方证券研究所1) 百度搜索业务：主要负责百度搜索业务，涵盖百度、贴吧、hao123、手机助手等，由移动云事业部的搜索底层基础技术部分和移动搜索联盟业务等组成，是百度业务的核心。
2) 百度交易业务：主要包括百度O2O业务，涵盖糯米、百度外卖（与饿了吗合并）、百度地图等。
3) 爱奇艺：国内最大的流媒体视频网站，月活跃人数超4亿，付费会员5080万，占据国内用户线上视频观看总时长32%，并于2018年3月向纳斯达克提交上市申请。
表1：公司产品线情况梳理资料来源：彭博，东方证券研究所市场规模大，国内搜索市场规模增速20%、视频网站市场规模5年复合增速23%。
根据艾瑞咨询预测，百度两大产品系列的目标市场规模大，至2020年将为别达到1400-1500亿人民币，复合增速保持在20%。
根据该市场规模，2017年百度的各产品线市场份额分别为：70%（搜索广告）、25%（流媒体视频），“搜索+新闻分发”的绑定组合将助力百度信息流发展。