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2、网络促销的特点
• （1）通过网络技术传递信息
• （2）在虚拟市场进行促销活动
• （3）在全球性市场进行促销活动
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3、网络促销的功能
• （1）告知功能
• （2）说服功能
• （3）反馈功能
• （4）稳定销售
• （5）创造需求
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（二）网络促销的方式
1、网络广告促销
• 网络广告的诉求五花八门，在网络广告中明确 提供促销信息、具有刺激购买意图的都属于网 络广告促销范畴，可以说大部分网络广告都具 有促销倾向。
•
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（二）网络产品价格形成机制
• 1、低价
• 2、充足的价格弹性 • 3、频繁的价格变动 • 4、细微的价格变动
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（三）网络产品的价格影响因素
• • • • • • • • • • 1、竞争程度 2、税收政策 3、品牌与规模 4、购物代理 5、物流因素 6、价格表示 7、交易流程 8、产品形式 9、竞争策略 10、风险投资商态度
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5、再定位产品
• 根据市场需求对原有产品进行调整
elong 原来是 个门户网站
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6、低成本跟进产品
• 因特网上的很多产品都是依靠 低价位、低成本策略加入竞争 的，它们不是创新者，没有承 担创新的高成本。
• 为了获取竞争主动，免费策略 是网络产品竞争常用的，而传 统市场根本不适应免费策略。 • 数字产品最适合使用免费策略。
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（四）网络产品定价策略
• 1、渗透定价策略
• 2、撇脂定价策略
• 3、价格领先策略 • 4、促销定价策略 • 5、细分定价策略 • 6、动态定价策略 • 7、免费策略
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第一节 第二节
网络营销概述 网络产品和价格策略
第三节 第四节
网络广告 网络营销沟通
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一、网络广告的特点
• （一）信息量大
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全屏广告
）搜索引擎广告
• 搜索引擎广告就是以一定的价格购买关键词，当
用户在使用搜索引擎时，与关键词匹配的广告就 会出现在页面，且按照付费最高者排名靠前、网络广告的计价和效果测定
• （一）广告计价模式
• 1、暴光计价（Pricing Per Exposure）
• （2）发布网络广告 • （3）交换链接
• （4）使用E-mail推广
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三、E-mail营销
• E-mail营销就是在用户事先许可的情况下，通过Email传递有用的商品或服务的信息，以促进销售达 成。 • 随着现代生活步伐的加快，时间成为有价值的商 品，人们已经不愿意花费太多的时在不感兴趣的 广告促销上面，E-mail营销的出现符合这种潮流的 发展。
觉地接受其产品或服务。
• 网络世界里，品牌的成功决定了网站业务的成功。
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三、网络产品的价格策略
（一）网络产品定价的理论基础
• 网络时代，消费者的“权力转移”实际上来自于消费者对 营销信息的广泛了解和掌握。 • 网络经历被用来减少购买者的搜索成本。 • 网络世界，这种规则被打破，消费者定价成为一种现实。
在这里填写个人 资料立即互动
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（十二）赞助式广告 （Sponsorship Ads）
• 广告主根据自 己所感兴趣的 网站内容或网 站节目进行赞 助，一般有内 容赞助、节目 赞助、节日赞 助等。
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（十三）视频广告
• 在网页中利用多媒体技术，播放动态广告是目前非
常流行的形式。视频广告可以利用多种视频形式，
吸引顾客
保留顾客
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3、网络营销的参与者
• （1）网站经营者
• （2）生产商 • （3）政府
• （4）个人
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4、网络营销的特点
• （1）直接营销
• （2）虚拟营销 • （3）互动营销 • （4）个性化营销 • （5）注意力营销
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第一节 第二节
网络营销概述 网络产品和价格策略
第三节 第四节
网络广告 网络营销沟通
• • •
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（二）网络品牌的创建
• 1、品牌差异化
• 品牌差异是成功品牌的关键，决定了品牌所具有的独特个 性。网络世界是信息的海洋，拥有独特网络品牌是竞争制 胜的关键。 • （1）网络品牌命名 • （2）网络品牌的视觉形象 •
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2、新产品系列
• 在现有产品的基础上开发出的新产品
SOHU是模仿YAHOO开发的新产品
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3、现有产品系列的扩展
• 指企业在原有的产品上进行的衍生开发
亚马逊现在 不光卖书
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4、对现有产品进行修正和改进
• 在原有的产品和服 务基础上不断进行 改进和修正，增加 功能，甚至替代老 产品。 • 网络产品往往在不 断升级，性能得到 改进，更加吸引用 户。
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（三）间接反馈的测度方法
• 1、资本收益率（ROI）
• 2、单位客户线索成本(Cost Per Lead；CPL) • 3、广告印象（Ads Impression）——网站活动综
合测评法
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第一节 第二节
网络营销概述 网络产品和价格策略
第三节 第四节
网络广告 网络营销沟通
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• 网络营销以双向沟通于消费者建立互通，使信息能够充分
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（十）BBS广告
• 在网络社区的聊天室（BBS）里，也可以进行广
告信息的发布。在BBS里，社区成员可以通过发
“帖子”的方式进行交流，在各种各样的BBS里，
不乏信息型的帖子。
• 由于BBS里出入的人员很多，浏览帖子的机会也
比较大，广告效果有时候是不错的。
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（十一）互动广告 （Interactive Ads） • 有不少广告的页面上带有互动设置，用户可以在 指定栏目中输入资料，形成互动。
过在线行为促进创意、产品和
服务的交易并获得交易双方满
意的顾客关系的过程。
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2、网络营销关系
大众化市场营销
一般消费者
情况不具体的顾客群 标准化市场开发方式 大量生产 大众化分销 大众化宣传 大众化促销手段 单向交流 规模经济效益 市场占有份额 所有顾客
一对一市场营销
个体消费者
个人情况可知的顾客 针对性的市场开发方式 针对性的生产 个人化分销 个人化信息 个人化的促销活动 双向交流 范围经济效益 顾客占有份额 有价值的顾客
IE是低成本策略的成功者
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二、网络品牌策略
• 商业过程和品牌管理已经转移到了因特网上， 因特网已经成为一个新的竞争热点、一种更 直接与顾客建立联系的渠道。 • 网络的语言：品牌、品牌、品牌
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（一）网络品牌构成
• 网络品牌可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成 • 网络品牌的附属构成部分，还有网站的设计、风格、内容 等要素。
它会跑
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（六）主页广告（Home Page Ads） • 企业可以在 自己的网页 上直接发布 广告，但是 从访问频率 来讲，企业 网站是无论 如何比不上 专业引擎网 站的 。
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（七）电子邮件广告（E-mail Ads） 利用E-mail 发送广告有 几种方法， 一种是根据 收集的用户 E-mail地址 直接发送广 告信息，这 种方式没有 事先得到用 户的许可。
自动或点播均可，效果非常理想。视频广告可以单
独开设窗口播放，比较流行的是在页面上设置多媒
体视窗，并且广告文件还可以下载播放。
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43
视频广告
（十四）巨幅广告
• 巨幅广告指面积远远超过普通网络广告的形式。 • 1、全屏广告 • 全屏广告只能在频道首页投放，在用户打开主页 时会显示，在数秒后会自动消失，不影响正常的 浏览。 • 2、背投广告 • 背投广告的幅面也很大，如果配合多媒体有较强 的震撼力， • 在投放时间段内，对于同一IP，背投广告出现频 率为每2小时一次，相对比较友好。
• （四）从一对多到多对多的转变
• （五）从向后倾斜到向前倾斜的转变
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二、网络促销
（一）网络促销概述
• 1、网络促销 • 是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、 功效及特征等信息，以促进网络消费者迅速或大 量购买。 • 与传统促销不同的是，网络促销不是一种现场促 销，而是远程促销。网络促销使用最广泛的促销 工具是奖券、试用装、有奖竞赛和抽奖活动。
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一、网络产品策略
（一）网络产品的性质
• 网络时代扩展的产品概念是指满足组织和消 费者需求并且他们愿意以货币或其他具有价 值的物品与之交换的众多利益，具体可以包 括有形产品和无形产品。
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（二）网络产品的组合
• 1、创新产品
• 这是过去出来没有出现过的 全新产品，网站开发软件、 Modem、浏览器、搜索引 擎，甚至网络交易的模式创 新，都应该属于此范畴。
• （二）针对性强
• （六）费用相对低廉
• （七）时效性强 • （八）发展前景远大 • （九）播放统计便捷
• （三）选择性高
• （四）广告效果好
• （五）传播广泛
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二、网络广告的类型
（一）旗标广告
（旗帜广告、网幅广告、Banner Ads）
• Banner广告是在网页上面的一小幅广告画面，通常图文并 茂，有的还有动画。 • Banner广告的面积目前以468×60像素为网络广告的标准 格式，常用的还有120×60、88×31像素的规格 • 如果访问者用鼠标点击Banner的话，就可以链接到相关的 站点页面。
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各种形式的Banner广告
468×60
120×240 88×31 234×60
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（二）关键词广告(Keyword Ads)
• 以某个关键词作为访问途径的广告形式，访问者 只要点中关键词，即可与广告主页链接