2019年互联网智能电视行业研究报告2019年11月目录一、新技术推动广播电视产业价值和投资蓝图变革 (4)1、三网融合趋势下智能电视引领广电产业变革 (4)2、产业价值链变化引领投资新趋势 (5)（1）制作与播出环节 (6)（2）传输环节 (6)3、“云管端”跨界促使产业价值集中 (7)二、制播：制作市场化，播控平台化 (8)1、市场改革红利：从“文化事业”到“文化产业” (9)（1）好声音：电视市场化改革的受益者 (11)（2）美剧：制播市场化，盈利多元化 (13)2、制作方向集团化发展，获取更大的产业链价值份额 (14)3、新的产业角色：平台运营商 (17)三、传输：新旧更替下的结构性机遇 (18)1、引入竞争，新传输模式有望受益 (18)2、有线网络，改造先行 (21)3、传输管道化，价值流向产业上下游 (22)四、投资建议 (23)1、投资逻辑 (23)2、相关公司 (24)（1）百视通：IPTV稳步增长，智能电视打开长线空间 (24)（2）华数传媒：建议关注资产注入预期和新媒体业务潜力 (26)（3）华策影视：市场集中度提升是最大逻辑 (27)（4）华谊兄弟：预计公司将保持长期增长 (28)（5）光线传媒：深耕电视，发力电影 (29)五、主要风险 (29)一、新技术推动广播电视产业价值和投资蓝图变革1、三网融合趋势下智能电视引领广电产业变革自电视发明引来，电视技术经历了数次重大革新。

从晶体管黑白电视，到彩色电视，再到平板高清数字电视，乃至新一代3D电视，电视传播效果一次由一次得到飞跃。

但是这种革新只停留在显示技术层面，并没有本质上触及电视用户使用习惯和产业经营方式。

在三网融合背景下，智能电视技术推动广播电视产业发生一次新的深刻变革。

智能电视让传统电视变成了智能化终端，并藉此改变了传统电视终端单一的技术演进路线。

显示效果不再是消费者和生产商唯一追求的目标。

运算处理性能以及由此带来的业务模式革新，成为电视终端发展的另一个重要逻辑。

更深层面，我们理解的智能电视是终端、网络和业务的一体化创新，其核心是电视智能化。

其内涵包含三个方面：1）终端智能化，即电视被改造为与智能手机一样的智能化信息处理终端；2）网络“IP”化：有线电视网络通过“IP”化而与互联网、通讯网统一为一张智能网络，有线电视封闭的产业环境和垄断运营模式因网络融合而被打破；3）业务互联网化：电视变为通用平台，业务基于云端推送，涌现出软件增值付费、搜索广告等互联网化的运营及盈利模式，带来巨大产业机会。

2、产业价值链变化引领投资新趋势从投资角度，广播电视产业的变革将催生产业价值链的再分配，形成新的投资蓝图。

借鉴ICT产业“云管端”的视角，我们按产业分工把广播电视业划为：云——内容制作与播出、管——内容传输、端——终端接收三个环节。

我们主要从内容制作/播出以及内容传输两个环节进行分析：（1）制作与播出环节智能电视催生了电视内容需求的旺盛，以及用户对高品质、多样化的内容的追求，将带动内容制作行业的深度市场化改革。

随着内容制作商集团化组织的形成，内容产业议价能力提升，整个产业链价值由渠道向内容让渡，内容获取更大的产业链价值份额是大势所趋。

另一方面，电视作为意识形态输出的重要手段，其内容播出渠道的多元化，增加了政府监管的难度。

作为应对，广电总局对IPTV、互联网电视均采取了播控管理制度，通过授权播控平台牌照方对播出内容进行审核，来保障电视的可管可控。

播控平台因其严格的准入制而具有稀缺性和高竞争壁垒，作为产业链新角色将获得极大的话语权。

（2）传输环节传统电视传输业因技术局限和行政垄断而抑制了整个产业的市场化发展。

三网融合下的智能电视以低成本提供无限节目选择，满足了用户碎片化、个性化的收视需求，对传统电视传输模式构成巨大冲击，分食传输市场蛋糕。

有线电视运营商被迫加速进行网络改造，通过升级高清互动电视以应对竞争；并向综合性网络运营商转型以寻求长期发展空间。

在网络改造和整合过程中，技术领先的广电设备商和互动电视解决方案厂商获得了结构性增长机遇。

长远来看，整个传输环节也可能由于智能电视的壮大而被管道化。

无论是有线电视或IPTV（虚拟专网），传输网络的专一性是其获得商业价值并收取”管道“服务费的基础。

但是进入智能电视时代，电视内容可以通过免费的公共互联网传输，用户不愿为其它网络管道单独支付高昂的传输服务费，从而导致电视传输市场价值面临严重萎缩。

而智能电视的容提供商和平台运营商则可以凭借终端销售、广告、电子商务等其它商业模式盈利，并反过来补贴其管道成本。

从产业价值链来看，传输环节的利润最终可能流向少数具有创新能力的下游硬件开发商（苹果、三星），以及上游平台运营商（百视通、华数传媒）/服务提供商。

3、“云管端”跨界促使产业价值集中产业技术变革和价值链变化推动广播电视产业出现跨界趋势，即云管端一体化。

我们注意到在智能手机和平板电脑领域，跨界成为IT 和互联网企业的流行趋势。

企业通过跨界实现了更好的用户体验、产品交付及供应链管理（如苹果、三星），或者获得更强的用户控制力和利润水平（如亚马逊、小米）。

“云管端”跨界带来的协同优势促使产业价值向具有整合跨界能力的少数企业集中。

以苹果开创的“App store+iPhone”软硬一体化模式为例，不仅硬件销售获得了空前的商业成功，软件应用方面亦创造出巨大效益。

2012年，全球苹果应用商店收入增长至49亿美元规模，相当于过去五年总收入的一半左右，占全球应用商店市场份额的65%。

另据苹果WWDC公布的数据，苹果同时拥有超过1.9亿iCloud用户、1.3亿Game Center用户以及1.4亿iMessage用户，其绑定信用卡iTunes账号数也超过4.35亿。

苹果可谓智能终端时代跨界的先驱和典范。

由于智能电视技术的推动，广播电视产业与信息技术产业进一步紧密融合。

以彩电品牌厂商、联想、百视通为代表的企业，也开始突破原有的经营范围，进入产业链上下游以谋求更大的成长空间。

我们将广播电视产业的跨界总结为三个方向：1）上游：新媒体和互联网企业涉足电视终端生产，试图通过软硬一体化带动用户增长和黏性提升。

2）中游：运营商媒体化，即电信和有线电视运营商为了追求更高利率润，从网络传输介入媒体运营和互联网服务领域。

3）下游：家电厂商也从单纯硬件生产商向互联网服务商转型。

二、制播：制作市场化，播控平台化我国文化业，正在发生从“文化事业”到“文化产业”的变革，虽然对内容依然有监管红线，但文化产业的市场化改革，已经能够产生巨大的“市场红利”。

从产业结构来说，由于制作方和播出方的利益趋同，双方追求精品内容的诉求也趋于一致，制作方有动力进行大投入来追求内容精品化，只有大规模的制作机构才能承担精品内容的高风险和高收益，因此这也倒逼制作方向集团化、规模化方向发展。

随着内容制作方向大型集团的集中，其在产业链中的话语权逐渐提升，在文化产业链中将获得越来越大的价值份额。

另一方面，电视作为意识形态输出的重要手段，其内容播出渠道的多元化，增加了政府监管的难度。

作为应对，广电总局对IPTV、互联网电视均采取了播控管理制度，通过授权播控平台牌照方对播出内容进行审核，来保障电视的可管可控。

播控平台因其严格的准入制而具有稀缺性和高竞争壁垒，作为产业链新角色将获得极大的话语权。

1、市场改革红利：从“文化事业”到“文化产业”文化业的市场化改革，是先于内功监管改革的第一笔红利。

对我国的文化业针砭较多的一条即是：我国文化内容存在一定的管制，这压抑了内容制作方的创作热情和创作空间，造成了我国文化业“大而不强”的格局。

与市场观点不同的是，我们并不认为内容管制的放松是文化内容取得长足发展的唯一解决方案；目前，在我国内容产业制、播双方缺少有效互动的情况下，整合制、播双方利益，对内容制作和播出等各方进行市场化改革，已经能促使文化内容多出精品，赢得巨大的效益。

即使不考虑对内容的监管放松带来的产业活力，将原先只考虑“社会效益”，不考虑资源使用效率的“文化事业”，让渡为考量“经济效益”的“文化产业”，也会激发行业的生产力。

电视节目的市场化进程，包括生产、流通、消费的市场化、规范化。

制播分离是电视市场化的重要标志，也是电视发展的大趋势和必然结果。

我国“制播分离”基本有三种形式：电视台的劳务输出、电视台节目买断、与电视台分成。

《中国好声音》与电视台分成的方式，与电视台共担风险和收益，制作方不会为了盈利压低成本，从而影响节目质量；反而制作方为了更高的收视率，必须提高节目的品质，必须请到非常专业的明星、制作人员，这种制播分离的模式，制作成本上不会吝啬，而要想办法把节目质量做高。

（1）好声音：电视市场化改革的受益者《中国好声音》在没有违反内容监管的前提下，运用市场化手段，使得主创方与播出方的利益一致，调动主创方的积极性，最终既打造了文化精品，也产生了巨大的经济效益。

《中国好声音》不仅仅是制作方与电视台的分成，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤四位导师的收入模式也是技术入股，彩铃分红，导师在节目当中的参与和投入作为投资。

学员们的收入也将来自彩铃下载，从中分红。

制作方把选手签约这一环以及签约后的商业演出等项目也收归自己所有。

加上一系列为选手定制的商业演出、活动（国内大型连锁酒吧的定期室内演唱会，国内、国际商业演出，音乐剧以及中国移动付费彩铃下载），不仅延长了选秀选手的生命力，也建立了《中国好声音》的持续赢利能力。

同时，加多宝，也不仅仅是赞助商，也有投资人与合伙人的角色，同版权方、灿星制作、浙江卫视一起，共同管理项目，开发产品。

通过市场机制，将多方的利益理顺，从而产生巨大的“市场化红利”：灿星制作需要通过良好的节目保障自身收益，浙江卫视需要借好节目提高收视率，版权方需要监督品牌节目以保证又一个成功的范例，而加多宝则需要借助好节目，来实现品牌植入与品牌传播，扩大品牌影响。

（2）美剧：制播市场化，盈利多元化美国的内容产业，无论是在制作方面还是在销售方面，都遵循市场化的原则。

美剧边拍边播的方式，通过与观众的充分互动，使得观众参与到内容创作的过程中来，也保证了最终播出时的收视率。

销售上，美国制作方获得播出方广告时间作为交易对价的方式，使得制、播双方的利益趋于一致，从而激发整个产业的创造力，并使得内容的货币化能力增强。

在美国，商业电视网付出的制作成本中，除了现金交易外，电视网部分是以物物交易的方式支出。

一般来说，每集电视剧的12分钟广告中，制作公司可以得7分钟左右的贴片广告时间。

此外，在销售上，实施充分的价格歧视，在经济发达、人口密度高的地方卖高价，经济欠发达、人口数量低的地方卖低价，这也使得销售体制更加灵活，市场适应能力更高。

2、制作方向集团化发展，获取更大的产业链价值份额从产业结构来说，由于制作方和播出方的利益趋同，双方追求精品内容的诉求也趋于一致，制作方有动力进行大投入来追求内容精品化。