第六章 网络营销产品策略
6.1 6.2 6.3 6.4 网络营销组合 网络营销产品概述 网络营销的产品开发策略 网络营销的品牌策略与服务策略
【开篇案例】
---中移动与中联通网络营 销产品策略
作业题
1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数 据资料。以中移动的动感地带市场攻势的 分析为例，对中国联通的定位，产品与服 务，以及核心竞争力进行分析。 2.要求：分析两网站的页面，寻找你所进行 的诉求点，并结合页面来分析。 3.最后作出总结：两个公司优劣势的比较并 对其前景预测，以及你所得到的启示。
该策略也称全线全面型策略，即扩展产 品组合的广度和深度，增加产品系列或项 目，扩大经营范围，以满足市场需要。这 将有利于综合利用企业资源，扩大经营规 模，降低经营成本，提高企业竞争能力； 有利于满足客户的多种需求，进入和占领 多个细介市场。但扩大产品组合策略要求 企业具有多条分销渠道，采用多种促销方 式，对企业资源条件要求较高。
三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商 的作用，大大降低了中间商的价值，可以 担当在全球范围内的分销，而且比传统渠 道成本低。同时，网上营销改变了传统渠 道的性质，从销售导向改变为服务导向。
因此，以互联网为载体的直复营销并非完 全丢弃了渠道，而是转变了增值代理 （VAR），主要做服务和增值工作。据IDG 的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10% 来自渠道VAR。
制造商及时调整新产品的开发与生产计划， 改善售后服务；与此同时，制造商又将生 产计划、原料及零配件的需求情况及订货 单传送给上游供应商。上、中、下游企业 通过互联网共享计划、技术、产品及市场 需求信息，整体配合成一个“动态反应 链”，从而达到有效降低经营成本、优化 资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程 度满足顾客需要的经营效果。
例如亚马逊书店 在稳稳占领了图书这个主 营商品市场后，开始增加新的经营品种， 其业务范围已经从图书和音像制品成功地 拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年 11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店， 商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比 娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店 以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥 有网络新技术的公司，以协助其扩展网络 营销业务。
网络营销组合的整体方针：
4P’s4C’s P127的图示与说明。
6.2网络营销产品概述
6.2.1传统营销产品的概念
6.2.2网络营销产品的整体概念
6.2.3 网络营销产品分类
图表：有形产品与无形产品
有形产品
无形产品
便利产品：日用品，冲 数字类产品：计算机软 动购买品，急需品 件类产品 选购产品：香水等 特殊产品：个人计算机 等 服务类产品：一般服务 产品/信息服务产品
产品组合策略是指企业根据其经营目标、 自身实力、市场状况和竞争态势，对产品 组合的广度、深度和关联度进行不同的结 合。由于产品组合的广度、深度和密度同 销售业绩有密切的关系，因此，在网络营 销中，确定经营哪些产品或服务，明确产 品之间的相互关系，是企业产品组合策略 的主要内容。
1 扩大产品组合策略
费 选购品
品
类 型 特殊品 非渴求品
人们很少了解 （或了解后兴 趣甚少或无兴 趣）
不常购买，需 要计划，品牌 偏好及忠诚度 高，通常比较 价格中上
有选择的渠道
计划性极强， 品牌偏好及忠 诚度高，强调 比较品牌 价格高
有选择的渠道
价
格
时价 不确定
分销渠道
销售网点少
销售网点少
促销方法
广泛促销；销 售渠道很宽， 尽最大可能铺 货
6.1 网络营销组合
6.1.1 市场营销组合的概念
它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键 性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的 一整套营销工具。 这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦 卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或 手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品 （Product）、价格（Price）、分销地点 （Place）和促销（Promotion）。4P概括了营 销组合的最基本、最核心的4个要素。

3 产品延伸策略
每一个企业所经营的产品都有其特定的 市场定位。产品延伸策略指全部或部分地 改变企业原有产品的市场定位，具体做法 有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增 加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高 档产品，改为增加经营低档产品)和双向延 伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档 和低档产品)三种。
二、动态价格
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂 思维”，这叫做“线段价格”，是机械分 割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。 网络营销在价格定位上采用的是“动态式 复杂的思维”，这称为“动态价格”或 “浮动价格”，它是采用整体互动思维， 属系统思考，也越来越多地被人们所接受。
现在，越来越多的企业通过电子邮件进行 议价；在自己的网站上设立“价格讨论 区”，并在网上通过智能化议价系统直接 议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖 等等。“价格动态化不仅是市场的反映， 实际上也是厂家、中间商、消费者的需要， 大家都能各取所需”。
五、合作与结盟
营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网， 以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原 料和零配件供应商及金融、银行等结算机构 整合在一起，构成一个大经营体系，及时、 有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。 在这样一个大经营体系中，分布各地的下游 经销商在通过网络订货和付款的同时，将市 场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络 反馈给制造商；
产业用品营销策略
材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重 要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响； 上门推销为较优的方法 资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告 便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目 录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当 的销售网点并存 物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视 广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大 影响；行业推荐与上门推销更佳
产品分类的其他划分：
网络营销产品策Βιβλιοθήκη 的变化 在网络营销的环境下，产品策略中信息 因素所占的比重越来越多。传统的产品策 略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者 需求的营销策略。产品的概念已由传统的 实体或物质的产品转变为现代的产品概念。
产品=实物+服务
就是说，企业售出的不光是一些物质型的 产品，而是一种综合服务的理念。这包括 以下几个方面内容： (1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产 品(商品) (2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产 品 (3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系 列化 (4)围绕消费者需求的新产品开发策略
2 缩减产品组合策略
缩减产品组合策略指降低产品组合的广 度和深度，减少一些产品系列或项目，集 中力量经营一个系列的产品或少数产品项 目，提高专业化水平，以求从经营较少的 产品中获得较多的利润，故也称市场专业 型策略。该策略有利于企业减少资金占用， 加速资金周转；有利于广告促销、分销渠 道等的目标集中，提高营销效率。
（一）、个人或家用消费品
1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面
2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地
（个人或家用）消费品营销策略
营销方 面考虑
消费者购 买行为
消
便利品
频繁购买，无 需计划，很少 比较，习惯购 买 价格低 广泛、方便； 销售网点多
产品主导型
也称销售主导型。设计的目的就是直接销 售实体产品。 B2B、B2C、C2C、C2B 例如：海尔物流网站，易趣网站
6.2.4 网络营销产品组合策略
产品线是指在技术和结构上密切相关，具 有相同使用功能，规格不同而满足同类需 求的一组产品。产品组合是指一个企业所 经营的全部产品线的组合方式，包括三个 因素，即产品组合的广度、深度和关联度。 这三个因素的不同构成不同的产品组合。 链接：产品组合的广度、深度及关联性
(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。 消费者购买商品，不但取得了产品的所有 权及其附加的当期收益，而且包括各种远 期收益。如现在大多数软件商都承诺用户 可以享受免费的软件升级服务，我国一些 软件公司就是通过自己的网站向用户提供 免费的升级软件。
(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者， 扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都 曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网 站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。 对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保 质量的二手车”字样的网页进行选择。此举 如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加 坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷 利用网站进行旧车交易。
另外，随着网上金融服务体系的逐步建立， 网络银行的业务也会由传统的银行业务， 延伸到电信、税务、水电、交通等行业， 完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、 税费、交通罚款等代理业务。
(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场优势后，采取双向延伸策略，可使企业 同时获得上述两种延伸所产生的效果。对 于开展网络营销的企业来说，产品不但包 括要出售的货物，还包括各种服务、各种 商业过程以及可增值的信息，因此双向延 伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低 档产品，而是要在产品的各个组成部分中 进行延伸。
如何对网络产品进行层次区分？
网络产品是基于网站平台的实体产品和资 讯产品的总和。实体产品或服务是企业进 行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体 产品，网站产品则是承载以上两者的平台。 三者的关系如图：
企业主导型
网站内容丰富，针对性很强。 例如：娃哈哈网站
咨讯主导型
以提供资讯为核摄影网
网络营销组合的特点：
一、附加信息的产品
网络营销改变了传统产品的概念构成。其 特点是信息成为产品的附加价值。具体和 常见的做法是：直接从网上订货，提供个 人化的产品目录，向用户推荐文章或其他 内容，发行电子刊物，获得产品的评价， 获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell 等提供的产品都是这样的例子。