广告促销及公共关系知识讲解
路漫漫其悠远
给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛
消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西
•中国人民大学商学院 吕一林
主要的交易推广手段
交易推广的目标
交易推广的手段
劝说零售商或批发商采用 某一品牌
为某一品牌提供货架空间
为某一品牌做广告
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评价方案
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什么是公共关系?
通过赢得有利宣传与有关公众 建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传 闻和事件。
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公共关系的主要职能
新闻关系与新闻代理 产品宣传 公共事务 游说
公共关系部 门执行以下 部分或全部
广告促销及公共关系知 识讲解
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2020/3/28
广告
广告已有数个世纪的历史
美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元 ，全球广告花费超过4140亿美元
广告主要用于:
商业企业, 非赢利组织, 专业机构
社会机构
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什么是广告?
广告是由特定的资助者出 资，以非人员的方式对创意 、产品或服务进行推广的活
大多数广告代理公司的客户只需要广告代理 公司提供很少的服务就够了，因而很多代理 机构减少了多样化的努力。
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国际广告决策
国际广告的适应性问题 各国的媒体成本和可用性差别很大
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广告从业的法律规定 并不是所有的国家都接受比较性广告 广告要适应当地的文化和传统
广告的效率下降了。 消费者越来越理性。
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销售促销的目标
增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商:
接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买
总之，销售促销应该建立顾客关系。
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消费推广的主要手段
将某一品牌推向消费者
折扣 津贴
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主要的产业推广手段
产业推广的目标
产业推广手段
产生领先业务 刺激购买 奖励顾客
激励销售人员
产业会议 交易展示 销售竞赛
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设计促销方案
确定激励规模 制定参与条件 决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短
动
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广告中的重要决策 (图. 15.1)
确定广告目标
•沟通目标 •销售目标
编制广告预算
•量力而为法 •销售百分比法 •竞争对等法 •目标任务法
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广告创意 •创意策略 •创意执行
评估广告活动
•沟通影响 •销售影响
媒体决策
•范围、频率、效果 •选择媒体类型 •选择媒体载体 •选择播出时段
广告 创意
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媒体 决策
•中国人民大学商学院 吕一林
设计广告策略: 广告创意
设计创意
关注顾客利益
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创意概念
“好主意”
形象/措辞或两者的结合
广告诉求
有意义 可信 独特
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设计广告策略: 创意执行
将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作
推荐 科学证据 专业技术
样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品
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一定量的试用品
购买特定产品时可以抵用现金
在购买价格基础上的返还
降低包装上所定价格
以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费
者
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消费推广的主要手段
惠顾回报 购买点促销
比赛 抽奖 游戏
工作:
投资关系
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开拓渠道
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主要的公共关系工具
网站
公共服务 活动 公司形象资 料
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新闻
演讲 特殊事件
音像资料
书面资料
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人物象征
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生活片段 生活方式 幻境
情调或形象 音乐
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广告战略:
选择广告媒体
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广告评估
沟通效果
广告沟通的效果好不好?
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销售效果
广告能否增加销售?
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讨论连接
广告可根据首要目标分成：通知型、劝说 型、提醒型广告。
竞争对等法
根据竞争对手的项目预算
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编制广告预算
编制广告预算时应该考 虑的某些特定因素:
所处产品生命周期的阶 段,
市场份额, 竞争状况和广告市场的
秩序, 产品差异性
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设计广告策略
广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识 到综合利用这两种因素的好处。
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什么是销售促销 ?
销售促销是鼓励购买、宣传一件产 品、提供一种服务的活动。
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提供立即购买的理由
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销售促销的快速发展
销售促销可以采用消费推广、产业推广、 交易推广或人员推广的形式。
产业推广的快速发展是由于:
产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大 。
从当地的报纸上找到以上三种类型的广告 。
运用表15.1来解释你的答案。
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广告代理机构
大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成 创意、媒体、调研和业务等部门。
由于不能精确地反映他们提供的服务，很多 广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系 统。
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制定广告目标
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编制广告预算
确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场 编制广告预算。 (见第十四章)
量力而行法
基于公司所能提供的资源
目标任务法
根据目标/任务，估计花费
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销售百分比法
基于目前或预测的销售额 的一定百分比
