a
a
a
品牌作用
• • • • • 便于顾客选购 代表产品的一定特色和质量特征 有利于产品的广告宣传和推销 有利于维护生产者和经营者的利益 作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击 性作用
a
品牌与商标策略
• • • • • 1.品牌化策略 2.品牌质量策略 3.品牌名称策略 4.品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌） 5.商标策略
• 企业品牌最初质量水平：低质量、一般质 量、高质量、优质量 • 后期管理 提高品牌质量
保持品牌质量 逐步降低品牌质量
a
品牌名称策略
1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的 策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。 2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。 3、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出 改进型产品或新产品。 4、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策 略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变
产品及所有权
企业（生产者）
消费者和用户
a
营销渠道的结构
• 营销渠道的长度
• 营销渠道的宽度 独家分销 选择分销 密集分销
• 营销渠道的多重性
a
营销渠道的结构
批发商1 批发商2 批发商3
渠道的长度
零售商
渠道的宽度
中转商1
零售商 零售商
生 产 者
中转商2
中转商3
顾 客
零售商
a
营销渠道的类型
医药零售药店或医院
a
二、我国药品价格管理内容
• 政府定价（国家基本医疗保险药物目录及少
量特殊药品）
• 市场调节价（其他）
a
三、价格构成要素
• • • • 生产成本 流通费用 国家税金 企业利润
a
四、影响价值的因素
思考： 影响价格的因素有哪些？
a
商品价值
商品供求关系 需求弹性
影响企 业定价 的因素
竞争ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ素
消费心理 政策法律
代理商
医药零售药店或医院
生 产 者
代理商
商业批发公司
医药零售药店或医院
个 人 消 费 者
商业批发公司
医药零售药店或医院 a
影响分销渠道设计的因素
从分销渠道设计的角度来说，营销人员 要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因 素。
产品因素 消费者因素
竞争者因素
中间商因素
购买行为因素
环境因素
影响渠道选择的因素
a
商品供求关系对价格的影响
• 供不应求 • 供过于求 价格上涨 价格下跌
a
需求价格弹性
• 需求价格弹性 =需求量变动百分比/价格变动百分比 价格弹性＞1 价格弹性＜1 价格弹性=1 价格变动引起需求量变动大 价格变动引起需求量变动小 价格变动与需求量同幅度
a
影响价格弹性的因素
生活必需品和非生活必需品 消费者购买力(价格相对） 替代品供给情况 连带商品（配套商品）
a
物流的含义与职能
（一）含义 物流，是指通过有效地安排商品的仓储、 管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的 地点以满足顾客需要的经营管理活动。 （二）工作内容 顾客服务 订单处理（配送） 库存控制 仓储 运输 搬运、装卸
a
供应链管理
1.定义 供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生 产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产 品或服务的形成和交付的每一项业务活动。 2.供应链的构成要素 • 供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。 • 厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负 责产品生产、开发和售后服务等。 • 批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每 一角落而设的产品流通代理企业。 • 零售行业：将产品销售给消费者的企业。
a
课后作业
• 1. 说出渠道和物流的概念 • 2. 阐述影响营销渠道的因素
a
第三节 价格策略与货币选票 ——教学目标
• 能说出药品出厂价、药品批发价、药 品零售价的概念 • 能简述影响价格的因素 • 能运用定价策略原理判断某产品的定 价方法
a
一、几个概念
药品出厂价 药品批发价 药品零售价 药品差价 药品进销差价 药品批零差价
a
需求 价格 弹性
消费心理
• 质量——价格关系
a
商品价值
商品供求关系
影响 企业 定价 的因 素
竞争因素
消费心理
需求弹性
政策法律
a
需求导向定价
成本导向定价
基本定价 方法
竞争导向定价
a
1
新产品定价 1.撇脂定价 2.渗透定价
2
折扣定价 1.数量折扣 2.现金折扣 3.交易折扣 4.季节折扣
3
心理定价 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.习惯定价 5.心理折扣定价
第六章 营销策略的应用
医药营销技术
医药营销技术
第一节 产品策略与营销核心
一、医药产品品牌及商标策略
1.几个概念 品牌名称：可以用语言表达的部分。 品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达
的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色 或印子等。
商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或
一个品牌的一部分。
a
第二节 营销渠道策略与信誉再造 ——教学目标
1 2 3 4
能说出渠道和物流的概念 能识记渠道的类型
能阐述影响营销渠道的因素 能设计简单的渠道
a
一、营销渠道建设与策略
1.营销渠道的含义 市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过 程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转 移到消费者和用户的有关市场中介单位组成 的运行系统。
a
品牌化战略
• 通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞 争中独树一帜。 • 特征（可能会也可能不会为顾客带来利益）
例如：车载打火机，牙膏中加入氟
• 核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多
的品牌价值） 例如牙膏能够清洁防蛀
a
质量
• 品牌失败的一个主要原因是未能保证最基 本的东西——质量。 • 全面质量管理方法的应用
a
营销渠道的设计
分销渠道设计的基本过程如下，见图
营销渠道设计的基本过程
a
渠道的管理
2 1 选择渠道 成员 3 4
培训渠道 成员.
激励渠道 成员
评估渠道 成员
a
营销渠道的调整
生产者调整渠道有三种方式，见图10-3。
生产者调整渠道的方式
a
经销商和代理商的含义及区别。
类型 含 义 区 别
是指从事商品交易业务， 在于是否取 经销商 在商品买卖过程中拥有商 得商品所有 品所有权的中间商 权，经销商 取得商品所 是指从事商品交易业务， 有权，而代 接受生产者委托，但不具 代理商 理商不取得 有商品所有权的中间商 商品所有权