母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场，精品 店、便利店、网购等模式
电商渠道以连锁母婴店的网上商城为主，主 要代表是乐友孕婴童等
线上母婴类社区、门户等涌现
2015年-至今 成熟期
截止当前，大部分企业仍以线下销售为主， 未来线上线下融合是主流
各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经 营，精细化运作是主要模式
193+ 笔投资
2018上半年母婴行业投 融资数量
216亿+ 人民币
2018上半年母婴行业投 融资金额
早幼教 51%
2018上半年母婴行业投 融资份额占比
12
目录
01 母婴市场整体情况
02 母婴市场需求分析
03 母婴市场线上渠道分析—以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析—以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析
用户关注食品国别情况
零食 10.5%
营养品 2.4%
21.6%
进口 6.4%
国产
46.2%
27.9%
辅食 25.5%
Source：国双数据中心
奶粉 61.6%
78.4%
93.6%
53.8%
72.1%
奶粉
辅食
零食
营养品
16
中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱
欧洲、日本、澳新等地区进口奶粉更受国人欢迎
17
纸尿裤，当前仍是国外的热销
线下渠道
集中度低 渗透率低
专卖店渠道不断扩张
B
健康管理服务、婴儿保险
B
品牌/零售商自建、
服务、丽人服务、亲子娱
母婴专卖店、商超百
乐服务、早教服务
货、其他
下游
消 费 者
9
婴童产品和服务是消费主体
婴童市场规模更大，母亲市场尚属蓝海，未来尚需深度挖掘
母婴市场各大板块规模（亿元）
母婴市场各大板块市场分析
孕妇服务
除安儿乐之外，用户关注的纸尿裤TOP5均为进口
用户关注用品类类型分布
纸尿裤各品牌市场份额
寝具用品 17.7%
外出用品 喂养用品 3.7% 2.2%
纸尿裤 43.1%
好奇 15.6%
母婴行业产业链
主要分为产品和服务两大类，线上和线下两渠道
上游
中游
母婴产品
孕妇服务
线上渠道
集中度低
A
童装、童鞋、玩具
进入壁垒低
A
生育服务、非生育服务
不断扩张
A
垂直电商、垂直社区
渗透率低 集中度高 B
婴儿车、安全椅、婴 儿床
渗透率高 集中度低 C
医疗保健、洗漱用品
渗透率高 集中度高
D
纸尿裤、婴儿食品
婴童服务
孕妇产品
婴童产品
婴童服务 17006 17323
婴童产品：婴童食品份额大，配方奶粉是 婴童食品市场第一大品类；
9740 7813
4430 3557
54 180
2010
79 467
2015
1254 167
2020E
婴童服务：婴童教育、婴童金融、婴童娱乐 休闲占婴童服务市场的比例较高；
孕妇产品：孕妇化妆品、孕妇装等产业发展 迅速，但市场集中度较低
2017年母婴行业投融资数据
早幼教 42%
母婴内容创业 母婴零售 母婴人工智能 早幼教 母婴医疗健康
2017年线上流量见顶，品质电商崛起，严选模式流行 母婴短视频头部受追捧，但行业巨头还未出现 早幼教受资本追捧，人工智能方兴未艾
11
2018上半年母婴行业投融资情况
2018上半年共融资216亿人民币，早幼教占比超50%
5
二胎政策全面实施，人口红利进一步释放
“二胎政策”的开放必将为母婴行业带来巨大的市场需求和发展机会
2010-2017年中国出生人口数量（百万人）
15.7
16.0
16.3
16.4
16.9
16.6
17.9
17.2
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
6
未来消费升级是母婴行业主要驱动力
母婴用户城市等级分布
五线 10.9%
一线 9.9%
母婴用户主要省份分布
四线 21.6%
三线 20.3%
二线 37.3%
9
河南 5.9%
10 4
5
四川 5.8%
7
6
2 江苏 8.0% 8
3 浙江 6.0%
1 广东 10.4%
15
进口奶粉和辅食受欢迎
比起国产奶粉，进口奶粉和辅食更受国人关注
用户关注食品类型分布
13
孕期/备孕+婴幼儿父母，母婴市场绝对消费主力
孕产期以及0-3岁宝宝的父母是市场主要消费群体
32.4%
21.8%
14.8%
9.1%
孕期/备孕 32.4%
0-3岁小孩父母 21.8%
4-6岁小孩父母 14.8%
7-12岁小孩父母 9.1%
14
母婴渠道下沉，二三四线是主战场
未来二三四线城市将成为母婴企业布局的重点
2010-2018 年中国母婴行业市场规模（百亿）
10.4%
13.3%
13.8%
15.7%
15.8%
16.2%
100.4
110.7
125.7
143.0
165.4
191.7
16.4% 222.8
16.5% 259.2
302.0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018E
8
2020/7/27
目录
01 母婴市场整体情况
02 母婴市场需求分析 03 母婴市场线上渠道分析—以母婴电商为例 04 母婴市场线下渠道分析—以母婴连锁店为例 05 未来发展趋势分析
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母婴行业发展历程
从母婴店起步，未来线上线下协同是趋势
20世纪90年代-1999年 起步期
上世纪90年代，母婴行业刚刚起步，甚少有 母婴用品店
1990-2000年，母婴用品逐渐丰富，渠道在 快速发展
2010-2015年 黄金爆发期
综合平台进入母婴电商市场，网购成为重要 消费场景，2010年-2013年，行业集中度提 高，合并整合为主
2014年开始移动端快速开发，垂直细分的母 婴电商、工具、社区App等涌现，个性化特 征显著。
O2O
2000年-2009年 快速发展期
孕妇服务：母婴护理成为增长迅速的新兴服 务行业
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母婴行业投融资情况
早幼教受追捧，母婴人工智能方兴未艾
2016年母婴行业投融资数据
教育投融资 38%Fra bibliotek母婴社区 亲子服务 母婴智能硬件 母婴服务商 医疗健康
母婴电商 教育投融资
2016年资本寒冬，创投市场两级分化，垂直电商死伤大半 “直播+电商”变现快，网红经济火热 母婴教育行业尤其是在线教育项目是投资火热项目
漏斗式家庭结构下，母婴消费备受关注，婴幼儿消费额度逐年增长
421漏斗式家庭结构
爷爷、奶奶、外公、外婆 父母
婴幼儿年均消费额度（千元）
CAGR
+13%
14.0
12.3
10.9 9.7 8.7 7.5
婴儿
2011
2012
2013
2014
2015
2016
7
母婴产业整体规模将突破3万亿
预计在 2018 年 母婴行业规模将超过3万亿