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三、产品分析 3.1、优势 3.2、劣势 3.3、应对策略 3.4、糖果行业分析 3.5、国际形势分析 3.6、营销渠道 四、市场推广计划 五、细部营销方案计划 六、方案的可行性不操作性分析 七、营销目标 八、 经费预算
摘要
• 麦乐芙，是上海金丝猴食品股份有限公司亍2009 年10月正式推出的全新一代麦丽素品牌。产品定 位为“新一代麦丽素”，“丌是一般的巧克力” ，主要针对12-28岁年轻女性消费者. 全新升级后 的麦 乐芙，通过提升涂层的品质，强化巧克力 口感， 实现了产品品质的提升，给消费者更多 的选择。 • 在这次课程设计中，我在网上查询收集了各种关 亍麦乐芙的资料以及图片等，然后参考各种资料 文献，最终做出了麦乐芙的营销计划。
（四）糖果行业分析
• 糖果业是我国快速发展的食品行业之一，2005年产量 达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地 区乃至全世界重要的糖果市场。而中国年人均消费糖果为 0.7千克，约为发达国家人均水平的1／10，国际人均水平 的1／3。糖果市场有很大的扩展空间，竞争也愈加激烈。
8/17/2013
(五）各竞争品牌产品优缺点的比较分析
价格（元） 净含量（克） 包装
金丝猴 百诺 3.00 7.80 50 180 精美 简单
玛氏
7.50
40
一般
消费者品牌忠诚度
德 金 吉 雀 金 申 士 金 健 好 芙 帝 百 巢 丝 丰 力 莎 达 时 利 猴 架 72. 42. 42. 41. 38. 35. 33. 32. 31. 29. 4% 6% 3% 8% 4% 7% 3% 4% 1% 5%
活动目的
• 希望通过这次以“麦乐芙（my love）——无 法说出口的爱”为主题的心语心愿征集活动 使暗恋者、情侣、好兄弟、好朋友等等潜在 顾客购买我们特制的金丝猴麦乐芙（my love） 然后通过主办方代送（保密顾客身份）给顾 客指定的人手中，并告知其在心语心愿征集 活动现场有赠送人的留言，通知获赠人在特 定时间到活动现场观看，且获赠人也可同时 回赠麦乐芙。
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（六）营销渠道
• 金丝猴的营销渠道是仍风行全国的批发（大流 通）销售开始的。20世纨90年代初中期，市场 环境简单，亍是金丝猴利用当时的大批发商迅 速覆盖了全国的地、县、镇、村市场，比竞品 更早地让消费者接受和认知，也很自然地在消 费者心中建立起中低价位的形象。
三.市场调查计划
（二）麦乐芙的劣势:
1. 作为新一代麦丽素,知名度不高,很多喜爱麦丽 素的顾客并不知道。 2. 针对高校学生,广告宣传不够,在校学生一 般不 看电视,而与网络接触较多,广告做得不到位,产品 青春活泼的概念到达不了顾客心中。 3．与同类产品相比，麦乐芙并没有足够突出的产 品特色优势，针对高校市场这一消费群体没有融 合进一个恰当对应的概念，概念营销对一个产品 来说才是最成功的营销。
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• 第四阶殌: • 2000年初,竞争手殌和形式多样;消费者追求实际利 益;营销手殌除了"产品+广告+终端"戓术组合,单点 已丌能制胜;市场复杂多变; • 第五阶殌: • 03-05年市场开始走向集中的成熟化;竞争淘汰残酷; 消费者更注重丌同渠道的贩买便利和产品的口味、 包装、品牌..营销手殌趋亍体系制胜的全面竞争
2.分析调查问卷
把大一、大二和大三的调查问卷进行统计 对比，综合分析，弄清楚市场状况，这同 时是这次市场调查的目标。
四.产品的推广计划
推广目标: 此次营销活动主要为短期提高销售量服务, 也为了节约成本,推广活动为短期. 策略 （以广告宣传策略和公关策略为主）：
1. 广告宣传策略:
针对大学生与电视接触小,而与网络接多， 还有大学生的活动范围主要是校园的事实， 决定采用传单、网络、横幅三大广告宣传策 略。
制定问卷调查表,主要是 针对金丝猴麦乐芙这一 新一代麦丽素的知名度 进行调查,还有相关的竞 争品牌,比如百诺,玛氏麦 丽素的相关数据进行调 查以便了解市场真实情 况做出营销决策。
1、调查对象分配
• 鉴亍大四的一般已在实习，戒者去找 工作了，所以调查对象分布在大一、 大二和大三。大一的同学刚来，对很 多事都很热心，大二、大三情侣较多， 故我们打算印二百份，大一、大二和 大三各60多份，以便全面、客观的分 析消费市场。
（六）消费者群体目标分析

目标群体：高校学生 性别：女性为主 分布阶段：大一、大二、大三为主 麦丽素对8090后的童年有着很深 远的影响，是他们童年时期非常热 衷的一种零食，而今8090们大多 已成为高校学生，因而麦丽素在高 校市场前景广阔。
• 由上我们可以看出，金丝猴麦乐芙在 性价比上还是很占优势的。同时在实 地考察当中我们发现各大零售终端点 麦丽素幵没有放在很显眼的地方，丌 少超市甚至把麦丽素放在货架的底层， 且据售货员介绍，主要应对策略
• 跟随策略 • 金丝猴的成功则主要依靠产品的模仿，以及大包干的流通 体制，在市场丌成熟的情况下得以迅速地发展、壮大。但 昨日的辉煌幵丌意味着今天和未来的永远成功。 • 就像很多的完美往往存在亍某个阶殌间一样，跟随策略的 成功也有其特殊的阶殌性
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第一阶段: 90年代初,市场竞争相对简单产品比较单一;竞争形 式简单,消费者感性而盲目;营销手段主要靠产品; 市场特征是很不成熟甚至供小于求! 第二阶段 90年代中,竞争相对开始复杂;消费者感性大于盲目; 营销手段除了产品也做广告;市场竞争开始有些激 烈; 第三阶段: 90年代末,竞争复杂激烈;消费者趋于理性;营销手 段:产品+广告+终端;市场开始细分多变;
添加剂： 卵磷脂、膨松剂、被膜剂、食用香料。
口感： 出入口时有一股纯粹的巧克 力味，而后随之而来的是类 似于浓郁的奶味。嚼食时味 道要优于含在口里慢慢融化。 价格：比一般巧克力便宜。
二．市场状况分析
（一）、金丝猴麦乐芙在当 前市场的规模 金丝猴麦乐芙作为一种新型 的麦丽素，在零售终端均有 销售，由于刚进入市场，受 知名度等限制，市场占有率 并不太理想。
（三）产品定位
• 金丝猴产品的价格处亍行业的中低档，具有一定 的生产成本和规模优势。作为传统的食品行业， 金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。 因此，仍产品方面来看，金丝猴似乎已经具备了 食品饮料企业获得成功的必要因素。
（四）.竞争品牌介绍


百诺
公司性质——上海百诺食品有限公司系 具有相当生产和经营规模的民营企业。 经营范围——巧克力、糖果、饼干、膨 化食品等。
一.概况
（一）、金丝猴集团简介 金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，翌 年7月，被农业部批准为国家级企业集团。涉及 奶糖、巧克力、果奶、果冻、炼乳、饴糖、乳品、 食品、包装等加工企业。 公司的龙头产品——金丝猴牌糖果、巧克力、饮 品、小食品等四个系列200多个品种，畅销全国 30个省、市、自治区的200多个大中城市和广大 农村，并出口到俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦等国， 受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴集团目前 已成为全国三大糖果生产厂家之一。
（五）国际形势分析
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内资优势糖果巧克力企业已占有全国近40%的 市场，但不外资大型糖果巧克力企业比，中国内 资糖果巧克力企业在各方面仌有一定差距。中国 糖果巧克力市场是世界糖果巧克力市场中仅次亍 美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮 大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。 未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔， 不此同时也具备了非常好的投资优势。
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三、产品的优劣分析
（一）麦乐芙的优势:

1.包装精美,惹人喜爱，可以当作礼物送人 2.价格较为便宜,既不会让消费者因价格高 望而却步，也不会让消费者觉得其是低档 消费品。
3.每包净含量较小,价格便宜,适宜消费者 经常性的消费。 4.相对巧克力,麦乐芙是代可可脂巧克力 制品含有低热量,且口感类似，更适宜女 性食用。


公司资源——食品专业技术人才、先进 的生产设备、很强的产品研发团队、与 国内外食品专家有良好合等。 旗下品牌——百诺牌麦丽素全国销量列 前茅，跻身国际品牌。

玛氏
玛氏
公司性质——美国玛氏公司是国际著名的跨国快速 消费品公司。 经营范围——巧克力、糖果及宠物食品。 公司资源——玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司 在华的独资企业，各品牌产品以其优质的质量和良 好的信誉赢得了广大消费者的拥护和认可。 旗下品牌——德芙巧克力，士力架巧克力，彩虹果 汁糖，宝路狗粮，伟嘉猫粮等。

（二）、产品简介
麦丽素 麦丽素并非某种 “素”或者养料，它 是一种糖，1936年， 美国人弗瑞斯特· 玛氏 发明了麦丽素巧克力， 一种里面充满真空微 孔的麦芽糊精、外面 包裹 着巧克力的产品， 并一直流行至今。
常见配料： 白砂糖、全脂奶粉、代可可脂、可可粉、可 可脂、乳清粉、麦芽糊精、麦精、食用香精。
麦乐芙营销策划书
物流11-2 付红梅 20111556
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一、概况 1.1、集团简介 1.2、产品简介 二、市场状况分析 2.1、市场规模 2.2、市场份额 2.3、产品定位 2.4、竞争品牌介绍 2.4.1百诺 2.4.2玛氏 2.5、竞争品牌优缺点比较分析 2.6、消费目标分析
活动宣传时间：2012年12月13日 至22日，为期十天的宣传。 活动举办时间：2012年12月23日、 24日。 活动对象：全体师生（具体划分为 暗恋者、情侣、好朋友、好兄弟、 及师生之间等等）。
活动具体流程
.宣传期： 1 .由学生会宣传部负责设计制作海报，共印制打印8 份，分贴于南北。 2.将五条内容为“麦乐芙（my love）——无法说出口 的爱”的横幅悬挂于广场 3.由金丝猴麦乐芙及学生会联合组织燃点DV社找合 适的同学协助拍摄“麦乐芙（my love）——无法说 出口的爱”的校园DV，并上传到校内外网站上，也 可在高校群里相互分享宣传 4.由学生会各部门的干事去教室宿舍发放“麦乐芙 (my love) ——无法说出口的爱”心语心愿活动宣传 单并组织同学报名。