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一, 创建市场导向营销观念的理论依据
1,兰戈登提出的新的营销观念 2,菲利普科特勒提出的"市场导向" 3,亨特和摩根(Hunt and Morgan)为代表的 "比较优势理论"
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二, 市场导向营销观的确立 (一)生态营销观念
生态营销观念是以市场为导向,以市场 求和市场竞争为中心,以寻找和 满足最能发挥企业优势的市场需 求,提高企业经营效益为重点的 营销观念.
1,合理确定目标顾客 2,建立顾客满意度监控体系 3,建立价值让渡的CS战略系统
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战略目标,培育和提高顾客忠诚 产品和服务系统; 内部员工管理系统; 企业与顾客的沟通系统; 绩效评估系统
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第三节 市场导向营销观念
市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个 焦点出发,通过企业自身的比较优势的分析和 发挥,比竞争对手更有效地满足市场需求取得 满意的营销绩效.
(二)单纯多元关系论.
1,三元关系论(顾客,供应商,分销商). 2,六市场论:顾客市场,供应商市场,内部 市场,竞争者市场,分销商市场,相关利益 者市场. 3,多元关系论.认为与公司其利益攸关者包 括:顾客,员工,供应商,分销商,零售商, 广告代理人,大科学家及其他人
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(三)交易与关系结合论.从交易到关系 的一个连续,系统的过程.
– 社会利益 企业优势
满足市场需求;发挥企业的优势; 注重社会利益.
市场需求
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(二) 绿色市场营销观
绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可 持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进 经济与生态协同发展,以实现企业利益,消费者利益, 社会利益及生态环境利益的统一.
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第四节 关系导向营销观
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产品导向营销观念
生产观念
以产品生产为中心, 以提高效率,增加产 量,降低成本为重点 的营销观念.
产品观念
推销观念
以产品的生产和销 售为中心,以激励 销售,促进购买为 重点的营销观念.
以产品的改进为 中心,以提高现 有产品的质量和 功能为重点的营 销观念.
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第二节 顾客导向营销观
一, 单纯市场营销观念:
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重点 产品
目的 获取 利润
手段 推销 和促销
程序 从生产者 到消费者
机构 从属 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
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二,大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心,以引导需 求,创造需求为宗旨的营销哲学. 所谓大市场营销 大市场营销,是指企业为了成功地进入特定 大市场营销 市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地施用 经济的,心理的,政治的和公共关系等手段,以博得 各有关方面的支持与合作的活动过程. 首先是运用政治权力(Political Rower)和公共关 系(Public Relations),以打开市场.然后,运用传 统的4P(产品,价格,渠道,促销)组合去满足该市 场的需求,进一步巩固市场地位.
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顾客满意的理论基础——"让渡价值"理论. 让渡价值"理论. 顾客满意的理论基础 让渡价值
1,"让渡价值",又称为"顾客让渡价值", 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总 成本(total customer cost)之间的差额. 2,"顾客总价值"是指顾客购买某一产品与服 务所期望获得的所有利益,它包括产品价值, 服务价值,人员价值和形象价值.
一,关系导向营销观的演进 关系导向营销观的演进
(一)单一客户关系论.
自20世纪80年代提出关系营销以后,一般学者都 将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销.将关 系营销的研究局限于关注和处理买方与卖方之间相互 关系,即在传统的顾客导向营销观的基础上,重点探 讨客户关系管理(CRM)等问题.
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产品 政治权利 价格 企业 市场 渠道 公共关系 促销
大市场营销观念
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大市场营销观念与传统的市场营销 观念的区别: 观念的区别:
(1)对环境因素的态度不同. (2)企业营销目标有所不同. (3)市场营销手段有所不同. (4)诱导方式有所不同.
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三,顾客满意营销观
"顾客满意",是指顾客通过一个产品的可 感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后 所形成的感觉状态.
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在相互交换和履行承诺的过程中,识别,建 立,维持,巩固与消费者及其他参与者的关 系,实现各方目的,才是以关系为导向的营 销观的本质特征.
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二,关系导向营销观的内涵
(一)关系导向营销观的基本内容
1,强调交易与关系的结合 2,强调"关系"的多元性 3,强调实现"多赢"目的
(二)关系导向营销观与传统营销观念的差异
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提高"让渡价值" 提高"让渡价值"
1,增加顾客购买的总价值.由产品价值,服务 价值,人员价值和形象价值组成,其中每一项 价值因素的变化均对总价值产生影响. 2,降低顾客购买的总成本.顾客总成本不仅包 括货币成本,而且还包括时间成本,精力成本, 体力成本等非货币成本.
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实现顾客满意的营销对策
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3,"顾客总成本"是指顾客为获得某一产品 所费的时间,精力以及所支付的货币等,因 此顾客总成本包括货币成本,时间成本,精 神成本和体力成本.
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产品 价值
服务 价值
货币 成本
时间 成本
顾客总价值 人员 价值 形象 价值 体力 成本
顾客总成本 精神 成本
顾 客 让 渡 价 值
顾客满意的理论基础——"让渡价值"理论
1,营销范围的扩大 2,营销的利益导向的差异 3,营销的核心内容的差异 4,营销主体的差异
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三, 关系营销的实施过程
(一)关系营销的实施原则
主动沟 通原则
承诺信 任原则
互惠 原则
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(二)关系营销中的关键过程
1,建立与维持与顾客的良好关系. 2,促进企业合作,共同开发市场机会. (1)促进与竞争者的合作. (2)加强与供应者的关系. (3)建立与巩固同分销商的关系. 3, 协调与促进同企业内部利益攸关者的关系. 4,协调与政府及其他利益攸关者的关系,创造良好的营 销环境.
务业绩的目标市场;
◆市场营销环境及主要竞争对手的战略分析; ◆以合作竞争和超越竞争为主导,制定,实
施与控制自身发展战略和营销战略,策略.
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三,社会市场导向营销观
(一)社会市场营销观
社会营销观念认为,企业的营销 活动不仅要满足消费者的欲望和需求, 而且要符合消费者和全社会的最大长 远利益,要变"以消费者为中心"为 "以社会为中心".
企业 优势 市场 需求
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生态营销观念认为,市场上的需求多种多 生态营销观念 样,任何一个企业都不可能满足市场上的所有 需求,而只能将那些最能发挥企业优势的市场 需求作为企业的营销方向,设法去满足它.企 业一方面坚持以消费者需求为中心;另一方面 强调发挥自身的优势和特长.
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(二) 双焦点市场导向营销观
是单纯以顾客的市场需求为中心,以研究如 何满足市场需求为重点的营销观念.
1,内容
(1)注重顾客需求. (2)坚持整体营销. (3)谋求长远利益.
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注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
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2. 市场营销观念与推销观念的区别
(1)营销重点不同. (2)营销目的不同. 2 (3)营销手段不同. (4)营销程序不同. (5)营销机构不同.
第二章 市场营销哲学
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
第一节 产品导向营销观
1,以产品的生产或销售为中心,"以产 定销"的产品导向营销观念 2,主要包括:
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生产观念(Production Concept); 产品观念(Product Concept; 推销观念(Selling Concept).
双焦点市场导向营销观强调企业市场营销中必须 双焦点市场导向营销观 注重市场需求和市场竞争两个焦点. 营销过程为: 营销过程为
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寻找,识别未被竞争者满足或是还未被充分提 及的需要和欲望; 估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小; 各种竞争力量及自身比较优势分析;
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◆选择和确定具有比较优势且能获得优秀财