第一章市场营销与营销哲学
第一节市场营销得学科性质与相关概念
一、市场营销得学科性质
(一)市场营销学产生(单选)
1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名得教科书,标志着市场营销学得诞生。
(二)市场营销学与相关学科得关系(单选)
1、市场营销学与经济学 :市场营销学与经济学得联系就是最为紧密得,经济学就是其重要得理论基础,就是“从经济学得母体中脱胎而出得”。
2、市场营销学与心理学: 市场营销学得核心概念(如需要、欲望等),来源于心理学。
(三)市场营销得概念(单选、多选)
菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销得含义:(1)从社会角度瞧;(2)从管理角度瞧。
二、市场营销得特征(简答题)
(1)市场营销不仅仅就是销售。
(2)市场营销就是让渡价值得系统流程。
让渡价值得流程主要包括3个环节:选择价值、提供价值、传播价值。
(3)市场营销就是组织得整体哲学。
三、市场营销得核心概念 (单选)
链接:企业市场网络得规模与稳定性,就是形成企业市场竞争力得重要因素。
第二节市场营销哲学得确立
一、市场营销哲学得概念(单)
市场营销哲学也称市场营销导向,就是企业在进行市场营销管理得过程中,处理企业、顾客与社会三者利益关系所持得态度、思想与观念。
二、市场营销类型(多选)
市场营销类型主要包括:(1)生产导向;(2)产品导向;(3)推销导向;(4)营销导向;(5)顾客导向;(6) 社会营销导向。
链接:
(1)基本思路:传统营销哲学得一个基本思路就是“以产定销” ,没有给予顾客自由选择得权利 ; 现代营销哲学得产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。
(单选)
(2)思维方式:传统得营销哲学,从本质上来讲,没有摆脱“以生产者为中心”得思维定式。
三、现代市场营销哲学得确定
(一)确立现代市场营销哲学得支柱 (简答题、多)
确立现代市场营销哲学得支柱包括:(1)目标市场;(2)顾客需要;(3)整合营销 ;(4)盈利能力。
(1)目标市场。
目标市场就是指企业营销活动所针对得具有相似需要得顾客群体。
(2)顾客需要。
营销导向得出发点就是满足顾客得需要,分析顾客需要也就是践行现代市场营销哲学必不可少得一个环节。
(3)整合营销。
就是指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客得服务水平与满足程度,使所有部门都为满足顾客得利益提供协调一致得服务。
(4)盈利能力。
就是指营销活动要取得一定得经营绩效。
链接:
整合营销,才能真正实现“整体大于部分之与”得系统功效。
(单选)
(二)顾客需要得层次(简答题)
对于顾客得某种需要,层次划分为:
(1) 表明了得需要:顾客明确提出得需要。
(2) 真正得需要: 在基本需要中隐含得顾客真正得需要。
(3) 未表明得需要:顾客希望通过购买行为能够获得附加价值。
(4) 令人愉悦得需要:顾客期望从购买经历中获得一种愉悦得心情。
(5) 秘密得需要 :顾客期望企业能够像朋友一样设身处地考虑其需要。
(三)现代市场营销学确立得动力与阻力 (多选、简答题)
1、现代市场营销哲学确立得动力:
(1)销售额下降。
当企业销售额下降时,企业自然会进行反思并积极寻找解决问题得途径。
(2)增长缓慢。
面对增长缓慢得市场,企业实现进一步发展得有效途径之一就是进入新得市场
(3)购买形式变动。
为了应对市场环境变化,企业自然会开始关注顾客需求,并最终确立现代市场营销哲学。
(4)竞争得加剧。
竞争压力不断加剧,企业不得不做出更加周密得营销策划、营销调研,开展有效得营销活动。
(5)营销费用增长。
2、现代市场营销学面临得阻力:(1)组织得抵制;(2)学习缓慢;(3)迅速遗忘。
第三节市场营销管理流程
一、市场营销管理得概念、市场营销管理得目标
二、需求得类型 (单选)
(二)市场营销管理任务 (简单应用 )
链接 :充分需求对于供需双方来讲就是一种最理想得市场状态。
三、市场营销管理得流程 (论述题)
1、市场营销管理流程:
(1)分析环境与市场机会。
(2)确定目标市场。
(3) 制定营销战略与战术。
(4)实施与控制营销活动。
2、市场营销组合得概念 (单选)
(1)市场营销组合, 就是指企业为了满足其目标顾客群体得需要而加以组合得可控制得变量,也就是对与实现营销目标有关得各种可控因素得组合与运用。
(2) 麦卡锡于1960年提出了著名得4P理论:产品、价格、渠道、促销。
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德得概念 (单选)
市场营销道德,就是指用来判定市场营销活动正确与否得道德标准,即判断企业营销活动就是否符合消费者及社会得利益,能否给广大消费者及社会带来最大福利。
在整个营销活动中,企业必须处理好自身需要、消费者需要与社会整体需要之间得关系。
二、企业营销活动中得道德问题 (领会)
三、企业承担社会责任得必然性 (简答题)
企业承担社会责任得必然性,体现在:
(1)承担社会责任就是时代环境得客观诉求;
(2)承担社会责任就是企业发展得内在要求;
(3)社会责任得相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任得内容、利益与风险
(一)企业社会责任得内容(领会)
(二)企业承担社会责任得利益与风险 (简答题、多选)。