论影视作品中的隐性广告
内容提要:目前，一些影视作品为了获取经济效益，将大量的广告插入其中，给观众带来一种压迫感以及由此产生的接收抵触。

为了改变这种状况，一种将商品信息有机地融入影视作品剧情中的广告形式悄然产生，观众在欣赏影视艺术作品的同时，不经意间构建了对产品或品牌的美好印象,既满足了观众审美欣赏，又促进了消费行为的产生，从而得到了商家和制片的青睐。

关键词：影视作品隐性广告
在商业活动频繁的今天，人们对传统的叫卖式、灌输式的广告形式已经产生了一定的‚抗体‛，与此同时，一种新颖的广告形式正在不经意间影响着消费者，这就是影视隐性广告。

这种将商品信息有机地融入影视作品剧情中的广告形式，使观众在欣赏影视艺术作品的同时，不经意间构建了对产品或品牌的美好印象, 促使其消费行为的产生。

一、隐性广告概况
隐性广告即植入式广告，是将产品或品牌及其代表性的视觉元素甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，从而达到广告主所期望的传播目的。

通俗的表达就是故事的主要角色使用一个现实生活中的产品或品牌做道具或作为背景潜入剧情，从而起到让受众在毫无准备的情况下接受这个产品或品牌，促使他们去消费的作用。

（一）隐性广告的分类
1.报纸软文广告。

初看和报纸中的新闻文章没有区别，等到你发现这
是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的‚软文广告‛陷阱。

2.口碑式广告。

口碑式传播是一种最
典型的隐性广告形式，口碑式传播即通过消费者对产品或品牌的美好印象而相互传颂。

3.影视隐性广告。

在影视剧作品里出
现产品或品牌的广告形式，也称为‚植入式广告‛。

从消费心理来看，观众对广告有种天生的抵触心理，因此把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。

而影视剧中隐性广告的优点就在于它可以
令观众在陶醉于故事情节的过程中在不经意的构建起对产品或品牌的消费意识行为。

（二）隐性广告的发展历史
1951 年的电影《非洲皇后号》上出现了戈登杜松子酒的商标，这是最早的影视隐性广告。

在中国，电视剧《编辑部的故事》中首次采用了隐性广告的传播手法。

近几年来，隐性广告在国内有了较大的发展，越来越多的厂商认可这种含蓄的不易引起观众反感的广告形式。

同时，这一广告形式也为影视制作提供了很好的经济赞助，从而达到一种共赢。

（三）隐性广告与显性广告之间的关系
隐性广告和显性广告本来就是相对的关系，隐性广告中也有显性的因素存在，只有精心去设计隐性广告，它的显性才会最大限度的消失。

只要将隐性广告运用合理得当, 那么它的发展将拥有巨大空间。

二、影视作品中隐性广告的分析
（一）影视作品中隐性广告的表现形
式
1.重点特写式：就是广告直接出现在影视剧中，让观众一眼就能识别出来；或者成为推动整个故事情节的重要的部分。

往往这时候，导演会给其一些特写镜头来推动情节的发展，从而达到各得其所的效果。

2.台词植入式：这种方法是最常见的一种隐性广告的方式，具体是通过剧中人物对话的形式将赞助商之产品植入其中。

在第67 届奥斯卡最佳影片《阿甘正传》中有一句经典的台词：‚见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉’牌饮料。

‛
3.道具植入式：手机、汽车等时尚消费品作为一种道具出现在荧屏上已经是家常便饭了，在电影007 系列里的邦德开的宝马汽车，手上戴的劳力式手表，这些都是运用商业文化战术侵袭受众，同时也为商品本身的档次水准划出了一个消费标准。

4.背景植入式：在拍任何一部片子时，由于剧情的需要或多或少要出现真实的场景作为某一情节的背景，韩剧《皇太子的初恋》特意安排一部分戏在济州岛拍摄，影片中大量的美丽风景，会在剧情的烘托下，使观众在不知不觉中产生对秀丽山水的向往，从而带动本国旅游经济的发展。

（二）电视节目中隐性广告的分析
1.电视剧：中国首次采用隐性广告传播手法的电视剧是《编辑部的故事》。

随后几年来，隐性广告在国内有了较大的发展，越来越多的广
告商认可这种含蓄的不易引起观众（消费者）反感，又能很好地宣传产品或品牌形象的广告形式。

如在《将爱情进行到底》电视剧中爱立信768C 型手机成为剧中的情感载体，完全与电视剧中的情节融为一体。

爱立信768C 在剧中，已不仅仅是一种通讯工具，而成为推动戏剧情节的重要构成，令人久久回味。

这种‚隐‛的浑然一体的做法实在是牵动了观众的心。

2.相声小品。

相声、小品一直是春节晚会的优势项目，也是众商家追捧的热点。

自从1983 年马季那盒‚宇宙牌香烟‛开始，相声、小品中插入产品或品牌的次数也越来越多。

如朱军、冯巩《谈笑人生》中的‚喜力啤酒‛、《讲故事》中的‚农夫山泉‛喝前摇一摇。

3.栏目冠名。

电视栏目开播前都有这
样一句话：‚本栏目有某某冠名播出‛。

曾经热播的蒙牛酸酸乳《超级女声》是有蒙牛集团冠名播出。

刚开始并不被人看好，但是这个节目从传播的角度来讲，将被动的传播计划转向主动传播，增加参与性及扩大影响面，达成共赢的目的。

（三）电影作品中隐性广告的分析
堪称2006 年经典之作的喜剧片《疯狂的石头》在票房大卖的同时，影片中几则隐性广告表现形式也是比较到位，遂选
几则作下分析。

广告一：可口可乐。

影片开始，从天而降的可口可乐罐一下抓住了观众的眼球，进入剧情后，谢小盟却一本正经地拿着瓶
可口可乐研究伟大的母性。

时空转换，以道哥为首的盗窃团伙在轻轨列车中用可乐拉环行骗的场景，又给了可口可乐一个大特写。

故事发展到高潮，三宝因一时的贪心拿了三个盗贼房中的一罐可乐，才有了去首都兑奖的可笑行为。

这里可乐广告出现的合情合理，在让观众捧腹的同时，使其对这个牌子又加深了一层印象。

广告二：宝马车。

在刚开始的那段剧
情，两车相撞的段落。

秦秘书跋扈地在墙上挥洒‚拆‛字，突然‚砰‛的巨响，宝马惨遭‚重庆长安‛碰撞。

秦秘书说道：看到没，B（别）M（摸）W（我）。

显然这是在为宝马车
做广告，但是它的出现是那么的顺其自然，深受观众的喜爱，以至于‚别摸我‛成了宝马的民间调侃称呼。

三、影视作品中隐性广告的隐身技巧
隐性广告要想发展就意味着必须与
受众对广告的敏感度做不懈的斗争。

最初，人们对隐性广告的分辨能力不够灵敏，但是见多识广后，受众呈日趋理性的状态，对那些拙劣的隐性广告嗤之以鼻。

所以，这就要求隐性广告要具备一定的隐
身技巧才能够生存下去。

（一）潜移默化法
要让消费者对对影视作品中的广告
出现方式不感觉突兀，最好的方法不是硬灌，而是要‚润物细无声‛。

这种效果的最大特点是消费者心悦诚服。

前面所述007系列影片中，宝马汽车的反复出现与剧情发展紧密相连，使受众在接受时比较自
然。

（二）符合剧情法
在一部影视节目中插入隐性广告，首
先选择的产品或品牌要与片中人物的身份和性格相符合。

让片中的主角使用安插日常用品是隐性广告最常见的手法，如汽车、手机、IT 产品等等。

在《我，机器人》一片中，奥迪概念车与电影的契合看上去就让人信服并且是很和谐。

两者相得益彰，给观众留下了深刻的印象。

（三）搭载顺乘法
花小钱办大事是每个企业的梦想，也
是成功隐性广告的衡量标准。

要巧妙搭载顺风车，做到效果最大化。

一是要量力而行。

企业不要盲目跟风，一定要根据企业发展的实际需要和实力选择隐性广告投放的载体和方式。

二是要认清自己的要求，才能选择与自己产品或品牌特性相符的载体。

这样将产品或品牌的特性与影片中的需要配合得十分默契，将产品或品牌的特性发挥得淋漓尽致。

因此，企业在影视作品中插入隐性广告是一件需要慎重对待的事情，不是‚傍‛上就好、插入就行，而应该对影片的特征、影片的故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容。

四、结语
综上所述，影视隐性广告作为一种新
兴的广告传播形式，正在产生显著的传播效用，同时也成为传统广告的重要补充形
式。

影视隐性广告的探索之路还很长,其巨大的商业潜质有很大的开发空间。

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（洛阳师范学院美术学院设计教研室）
责任编辑：郭翠君。