五粮液·老酒
鼓型瓶五粮液，是五粮 液历史沿革中当之无愧的一 款超经典之作。该款水晶鼓 瓶型“老酒”由五粮液总裁 王国春先生亲自创意策划， 其设计灵感源自五粮液早期 的传统造型，既继承了传统 五粮液酒的质朴纯然之气， 又凭借着意大利的先进制作 工艺凸现其无法抵挡的高贵 与精细。
经典鼓型瓶
五粮液·老酒
立象设计
立象原则 立象构思 包装赏析
概念——极品国粹系列珍藏礼品酒
造型——以古代酒器为雏形，结合中国传统视觉元 素精髓——华夏龙、长城长、吉祥纹、玉玺印、中 国结、大红灯笼等及古蜀文化符号，用现代工艺表 现手法设计。旧元素新组合，既古朴归真，展现中 国古老的文化精髓，又具现代艺术气息，与时俱进， 迎合消费市场需求。同时可结合2008年奥运主题开 发国酒礼品。
鼓型瓶五粮液，是五粮 液历史沿革中当之无愧的一 款超经典之作。该款水晶鼓 瓶型“老酒”由五粮液总裁 王国春先生亲自创意策划， 其设计灵感源自五粮液早期 的传统造型，既继承了传统 五粮液酒的质朴纯然之气， 又凭借着意大利的先进制作 工艺凸现其无法抵挡的高贵 与精细。
第五部分 品牌对比
服务计划
优缺点分析 包装总结
设计原则
世界设计趋势分析
1850-1910艺术与工艺时代
1980-现代计算机与信息化时代
1910-1930风格派,包浩斯结构主义
1980-现代人性化多元时代
1920-1980国际风格主义 1980-不确定后现代主义
2000-现代新世纪,新未来
设计策略 世界设计趋势分析
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
第一，根据当地出土的金沙遗址和三星堆文化器物，以巴蜀文化区的标志 性图像——“树、龙、虎、鸟”的形象为立意点。 第二，五粮液这16口明代古窖池，至今已有636年的历史，成为我国惟一 现存最早的地穴式曲酒发酵窖池。以此为立意点，体现不可估量的文物价 值。
第三，五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了一条大江，醉了 一条大江，香得山高水长，醉得地久天长，香醉了人间600多年的时光。 以六百年古窖醉大江为立意点，展现五粮液汇入世界品牌的发展战略。
色彩——金黄、银白、铜绿 、中国红
材质——青铜、玉石、木材、陶瓷、琉璃、水晶、 紫砂、藤、麻、贝壳、葫芦、刺绣
立象设计
立象原则 立象构思 包装赏析
珍品艺术品五粮液
美轮美奂的水晶瓶 体为五粮液经典鼓形瓶 造型，经繁复工艺手工 打造而成，商标图案由 红白两色烧制成型，经 手工雕刻、磨花而成， 起笔收刀处卓尔不凡， 犹如一件巧夺天工的艺 术珍品。
这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包 装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。
因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重 细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间 的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。
最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起， 就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。
设计原则
古代酒器(一)
爵商
青铜角 商后期 高21·4厘米
觚商
折觥 西周 高28·7厘米
垂鳞纹铜方彝 春秋早 期 32x28·4厘米
龙纹觥 商后期
四羊尊 商周
铜饕餮龙尊 商
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
古代酒器(二)
鎏金铜钫 汉 13.5X6厘米 铜蛙形双系壶 清 高29·5厘米 镶红铜龙纹罍 春秋 高45厘米
包装定位
品牌解读 形象目标与定位 品牌细分规划
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
主品牌 子品牌 超高档白酒 高档白酒 中档白酒 附属品牌 婚庆酒、寿庆酒、节庆酒、礼品酒、国宴酒
包装定位
品牌解读 形象目标与定位 品牌细分规划
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
专为“我需”定制的超高档国酒
国家、政府、集团企业或个人的高端礼品珍藏酒
评价：香气悠久，酒味醇厚，入口甘美，入喉净 爽，各味谐调，恰到好处。
包装定位
品牌解读 形象目标与定位 品牌细分规划
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
五粮液集团
中国白酒行业老大，未来国 际酒水最大制造商之一
超高档白酒
文化精髓 五粮液新品传统酿制
王者之酒 酒中王者
个性化 定制
形象目标 中国超高档白酒第一品牌
包装装潢设计
之成功包装案例分析
组员：常天娇 徐想 邹江红
一、五粮液酒品包装分析
导言:
尽显中国文化之美的莫过于中国的传统设计艺术——把“传统” 文化运用于包装装潢设计中，将传统设计艺术提到一个相当的 高度．并将各个层面去粗取精地应用到具体的现代包装设计中， 赋予现代包装以从功能到形式的非物质的功能。
设计原则
红山文化精髓
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
齐鲁文化精髓
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
燕赵文化精髓
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
中原文化精髓
பைடு நூலகம்
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
饕餮纹纹瓿 商后期
提梁盉 春秋 高27·2厘米
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
古蜀文化精髓
从三星堆看巴蜀文化区的标志性图像
三星堆是谜一般的远古“巴蜀王国”遗址。是四川境内迄今发现的范 围最大，延续时间最长，文化内涵最丰富的古文化、古城、古国遗址。
巴蜀文化区具有与东周时期其它地区文化不同的标志性图像，它们是： 树、龙、鸟、虎。尤其是神树或树神的图像，举世无双。而其源头可 推至古蜀文明时期的三星堆文化，三星堆出土的铜树及树上的龙、鸟 是当时的崇拜圣物，树是天梯、龙是蜀与夏共尊的祖神、鸟是传达天 地信息的使节。三星堆也出土铜虎，虎的职责是捍卫。因此把‘树、 龙、鸟、虎’等标志图像解析为图腾比较牵强，不如说它们是巴蜀地 区盛行的‘巫文化’的物证。”
甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒 文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不 断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以 达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。 设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来。
立意概念
立意准则 核心立意点
主体概念围绕“国粹”展开，表现中国精髓和大国精神，主体形象表现元 素有龙、长城、炎黄、书画、玉玺、脸谱、古代酒器、陶瓷、玉器等。
立意概念
立意准则 核心立意点
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型， 他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型 形态由产品本身的功能来决定。
同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题， 立足于地方文化，全面了解五粮液酒文化史，以酒文化含 金量的挖掘为本位。
我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒 内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实 用范畴的因素。
第六，主体造型以古代沿用自今的酒器具为雏形，加以提炼，确定立意点。
第七，包装材料的运用主要是利用青铜、石材、陶瓷、玻璃、竹、木、藤、 麻、贝壳、葫芦等。
第四部分 立象设计
立象设计
立象原则 立象构思 包装赏析
“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言： “圣人立象以尽意”，“象”较之于“形”大，这来自 《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
古蜀文化精髓
金沙遗址文化
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
楚文化精髓
“曾侯乙”联禁铜壶
“曾侯乙”铜尊盘
九头鸟龙纹铜樽
虎座飞鸟
炎帝神农
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
类别 由繁入简 字体标志 立体造型 虚实互换
感性图案
图例介绍
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
第一，科学性原则。以科学的态度对待概念设计。 第二，原创性原则。既然是概念设计就要遵循与众不同的 原创原则，就要有的特的见解与个性，显示创造的进步性。 第三，引领性原则。概念设计是以未来发展需要进行的创 造，提出和领导未来的生产研究使用方向。

CONTENTS 目录
包装定位
设计策略
立意概念 立象设计 品牌对比
品牌解读 形象目标与定位 企业与品牌结构
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
立意准则 核心立意点
立象概念 立象构思 包装赏析
优缺点分析 包装总结
第一部分 包装定位
包装定位
品牌解读 形象目标与定位 品牌细分规划
优点
一条扎口麻袋 的瓶型——陶瓷 瓶造型，蕴含民 族乡土气息和传 统文化韵味。
缺点
易被模仿设计不 好会给人一种粗 制滥造的恶劣形 象
第四，文化亲和力原则。坚持“以人为本”的人性化设计 理念， 坚持“当随时代”的创造精神，坚持以“型”动人， 以“情”动人。
第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场 展销中的货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。
第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神， 符合现代市场营销的需要。
第三部分 立意概念