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表 2-1 交易营销和关系营销的对比 交易营销 管理 4P 营销组合 市场导向 关注吸引客户和唯一交易 看中短期利益和绩效 双方缺乏沟通 源于产品的利润的最大化 有限的客户服务和承诺 生产部门关注质量 适度的客户关系 消费包装品和耐用品 与客户的联系主要是促销 客户价格敏感度高 市场份额作为客户满意指标 客户信息来源于定期的客户调研 很少关注内部营销、 面向客户的投入、 营 销与作业及人力资源的界面 关系营销 4C 理论为基础 关系导向 关注提高客户忠诚度 看中长期关系利益 营销组合支持下的互动式沟通 双方合作实现互赢 高度的客户服务和承诺 所有部门关注质量 客户联系频繁，是合作性的 工业品和服务 内部营销具有独特的战略重要性 客户的价格敏感度低， 关注的是收益与解决方案 通过管理商业关系确保客户满意水平 客户信息来自实时的计算机电话整合系统 职能界面具有战略重要性

动态指标用客户所处的客户关系生命周期阶段来表示， 是对客户关系发展潜力的分析判断，即对客户未来的 购买量与购买频率的预测
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补充内容：客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环
客 户 关 系 管 理 水 平 螺 旋 上 升
P
P A A D 跃 进 / 改 进
D C
跃 进 改 进 /
C 合作/发展
合作/发展
进化阶段 直接销售 大规模营 销 表 2-2 客户关系管理进化过程中各阶段的比较 时间 特征 缺点 很久以 小商店；熟客；重视关系；增加对客户 缺乏成本效益；经营 前 的了解，培养客户的忠诚度和信任感 规模普遍较小 20 世纪 集中化大规模生产，大面积分销，单向 客户缺乏与企业的沟 60 年代 沟通为主；成本效益高；大众化媒体促 通渠道；客户忠诚度 销；品牌认知和市场份额是衡量成功的 较低 主要指标 20 世纪 通过邮件或电话等信息技术手段，联系 市场份额是衡量成功 80 年代 特定的目标客户；与目标客户直接双向 的主要指标；与客户 中期 沟通；具有获得客户直接回应的潜在可 的互动仍然很肤浅 能；回应率对于营销成功十分重要 20 世纪 在维持大规模生产和分销体系的同时， 难于实施；需要多个 90 年代 发展与客户的亲密接触；客户知识和个 职能部门的参与；主 人接触都是为了赢得客户的信任感和忠 要面向最终消费者， 诚度；客户份额是衡量成功的主要指标 而不是工业用户
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补充内容：关系营销4P+4C营销策略

关系营销的营销策略可概括为： 4P+4C
Product+Customer（Customer Value ）（产品+消费者）
√
实施以消费者为导向的产品策略 实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 实施以沟通力为导向的促销策略
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2.3 客户关系生命周期
2.3.1 客户关系生命周期的内涵 产品生命周期：投放、成长、成熟和衰退 客户生命周期：出生、就业、结婚、生子、退休、去世 关系生命周期
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客户关系生命周期 Moller等（2000）指出，CRM的生命周期阶段包 括：启蒙、发展、维持与终结 Stone和Woodcock（1995）提出了关系管理的8 阶段模型：招募阶段、欢迎阶段、开始了解阶段、 账户管理阶段、加强影响阶段、潜在流失阶段、 流失阶段和恢复阶段 其他学者/本书作者：客户关系的发展划分为关 系初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期
c—客户满意度；b—客户的感知值；a—客户的期望值
c=b/a
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√
顾客满意度指数模型
感知质量 感知价值 顾客期望 顾客满意度
顾客抱怨
顾客忠诚
31

顾客忠诚
√
定义一：指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并
且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。 定义二：定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产 品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或 服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程 度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合 评价。
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2.4 客户关系组合管理
2.4.1 客户关系组合管理的必要性 只有把关系内化为企业可盈利的资产， 这种关系对于企业才有意义 企业不能用一种模式来对众多不同类型 的客户进行管理，应是组合管理
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2.4.2 CRM组合管理的策略 静态指标—分析当前的客户关系对企业的意义，可以 用客户关系的质量表示 第一个维度是企业所拥有客户盈利性的高低 第二个维度是所拥有的客户忠诚度
几家公司对其客户终身价值的预测 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 万宝路公司预测:其一个忠诚烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元

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组成
√ √
公式一：CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6
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影响客户终身价值的因素
√ √
√
上面是一个客户终生价值的简单计算公式 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终 身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户 盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、 销售以及服务的成本等因素
3

从关系营销到客户关系管理（重点，P51）
可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段
4
关系营销向CRM的发展中，数据库营销起着重要作用
√
数据库营销系统由三个子系统构成：客 户信息服务、直接响应服务和计算机辅 助销售
关系营销是CRM理念的来源和基石 数据库营销是CRM的技术基石
5
2.1.2 客户关系管理研究的梳理和归纳
目标营销
关系营销 与 CRM
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补充内容：企业与客户的关系
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补充内容：关系营销梯度推进层次

√
√
√
贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了三 种创造客户价值的关系营销层次 一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价 格刺激增加目标市场客户的财务利益 二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也 增加他们的社会利益 三级关系营销： 增加结构纽带，与此同时附加财务利 益和社会利益
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2.5.2 客户关系管理的收益及其影响—客户的观点 客户可以降低自身不确定性、实现成本的节约、特殊 的认可与特惠收益和易于获取更好的产品等 有形收益和无形收益 社会收益、信心收益、经济收益和特别礼遇收益 （Gwinner，1998） 服务企业的收益：作业收益、共生收益、经济收益、 定制化收益、战略收益、心理收益和社会收益 （Sweeney，2002）
√
√
√
√
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公式二： CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV
√ √
√ √ √
CPV——客户购买价值：直接购买为企业提供的贡献总和 PPV——客户口碑价值：向他人宣传本企业产品品牌而导 致企业销售额增长，收益增加时所创造的利润 CIV——客户信息价值：客户为企业提供的基本信息价值 CKV——客户知识价值：客户信息价值的特殊性 CTV——客户交易价值：企业在获得客户品牌信赖与忠诚 的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与 其他市场合作获得的直接或间接的收益
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√
客户关系的的四阶段模型 考察期—形成期—稳定期—退化期
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2.3.2 客户关系生命周期的管理（P62）
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2.3.3 客户关系生命周期的计算
例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么 企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客 户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的 时间，那么客户群体的生命周期为5年。

顾客满意（度）
√
√
所谓顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态 美国营销学会：满意=期望-感知结果


客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个因素共 同决定的 客户是否满意与其期望成反比，与感知成正比关系，是感 知结果和期望之间差异的函数，即：
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Price+Cost（Customer Cost ） （价格+成本）
√
Place+Convience（Customer Convenience ）（渠道+便利性）
√
Promotion+Communication（Customer Communication ）（促销+沟通）
√
2.2 诠释客户关系
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2.5.3 客户关系管理的成本和风险 获取成本、关系成本和客户挽留成本 转移成本
程序转移成本 经济风险成本 评估成本 调整成本 学习成本 财务转移成本 收益损失成本 货币损失成本 关系转移成本 个人关系损失成本 品牌关系损失成本
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补充内容：顾客满意与顾客忠诚
CLV1——客户初期购买给企业带来的收益 CLV2——以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配 （钱包份额）为企业所带来的收益 CLV3——交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家 的更多种产品和服务） CLV4——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合， 使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益 CLV5——客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收 益（客户是公司的一个免费的广告资源） CLV6——随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低， 不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益