市场营销的产生
• 美国企业管理大师彼得·杜鲁克（Peter F. Drucker）认为，市场营销最早产生于日本。 • 1650 年左右，日本三井家族在东京开办了 世界上第一家百货商店，在经营中为顾客 设计和生产他们所需要的商品，推行“保 证满意，否则原款奉还”等市场营销政策。
市场营销的产生
• 在美国, 直到19 世纪中期才出现市场营销。 • 1825 年资本主义国家爆发了第一次“生产过剩” 的经济危机，商品大量滞销，企业、银行纷纷倒闭， 工人失业，市场萧条。在这种经济形势下，美国国 际收割机公司的创办人Cyrus McCormick提出了对 市场研究和分析、创造了定价政策、采用推销员， 以及为顾客提供分期付款等现代市场营销手段。 • 后来, 这种市场营销行为逐 渐传播到欧洲和日本，被众 多企业所重视和采用。
管理供应链
通过促销交流
营销组合（marketing mix）
• 4C组合
–顾客（Customer）：研究顾客的需求和欲望， 并提供相应的产品或服务。 –成本（Cost）：考虑顾客愿意付出的成本、代 价是多少。 –便利（Convenience）：考虑让顾客享受物流 带来的便利。 –沟通（Communication）：积极主动与顾客沟 通，找到双赢的认同感。
营销组合（marketing mix）
根据营销战略设计营销组合：4P——产品、价格、渠道、促销
产品：品种、质量、设计 特色、品牌、包装、服务 价格： 价目表价格 折扣 付款期限 信用条款
促销： 广告 推销 公共关系
目Байду номын сангаас顾客 市场定位
渠道：覆盖面、 地段、库存、运输
营销战略与营销组合
产品
市场细分
促销 差异化 市场定位
雀巢·云南
• 雀巢早在1988年在中国云南建立了咖啡种植农场 ，帮助当地农民种植咖啡。23年间，雀巢共投资 5000多万元人民币发展云南的咖啡种植业。 • 截至2009年，云南有超过8万名农户从事咖啡种植 ，咖啡豆年产量已达3万吨，其中5000吨由雀巢购 买。 • 社会福利-顾客需求-企业利润：三者统一
市场营销观念：以销定产
消费者
产品设计
成批生产
广告宣传 批发商 零售商 顾客
推销观念与市场营销观念的比较
经营观念 出发点 经营活动 经营方法 经营目的 重点
推销观念
企业
产品
推销
通过销售 获利
市场营销 目标市场 顾客需求 协调的市 通过满足 观念 场营销 顾客需求 （顾客） 获利
案例
• 某航空公司的营销经理希望增加公司的市场份额， 他的战略是通过供应更好的食品、座舱、乘务员服 务、更低的机票价格来提高顾客满意度。 • 但他没有权力处理这些事情，这些属于备餐部门、 维修部门、人力资源部门、财务部门来负责。 • 这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营 销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地 协调来完成计划。
只看到自己的 产品好，看不 到市场需求的 变化。
产品观念：以产定销
产品设计
重视质量
成批生产 批发商 零售商 顾客
推销观念(selling concept)
• 产生于从“卖方市场”向“买方市场”过 渡的阶段。 • 1930年左右，由于世界经济危机，市场萧 条，企业倒闭、工人失业，大批产品卖不 出去，出现了严重的供过于求的局面。 • 企业认识到，即使产品质量再好也不一定 能卖出去，因此必须积极推销和促销，刺 激消费者购买产品。企业开始关注顾客， 研究吸引顾客的方法与手段，经营理念为 “我卖什么，顾客就买什么”。
推销观念：以产定销
产品设计 成批生产 广告人员推销 批发商 零售商 顾客
市场营销观念(marketing concept)
• 产生于“买方市场”。 • 二战后，各国经过恢复，经济又有了快速 发展，产量上升导致市场供过于求，企业 间竞争激烈。 • 发达国家施行高福利、高工资、高消费政 策，消费规模和行为发生变化。市场变为 “买方市场”。 • 企业“以销定产”，经营理念：发现需求 并满足需求，即“顾客需要什么，就生产 什么”。
社会市场营销观念：以销定产
消费者
产品设计
成批生产
广告宣传 批发商 零售商 顾客
社会福利
案例
• 1982年，有8人因为服用了强生公司生产的泰诺 （Tylenol）而死亡。 • 虽然强生公司相信，这是部分药店在销售时被人 故意掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的药品 没有任何问题，但强生还是迅速召回了所有药品， 召回费用总共花费了1亿美元。 • 从长远来看，强生对药品的召回增强了消费者的 信心和忠诚度。至今，泰诺仍然是美国领先的止 痛药品牌之一。
案例1
• 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查， 了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，妇 女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成 品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买 面粉回家做饭。 • 针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取 措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品， 使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步 成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品 市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势， 不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
思考
• 生产观念的缺陷: ——产品更新缓慢，缺乏改进和 创新的动力。
生产观念：以产定销
产品设计
重视产量
成批生产 批发商 零售商 顾客
产品观念(product concept)
• 依然产生于“卖方市场”。 • 企业通过大批量、低成本生产使人们的需求得到 了基本满足，人们对产品的要求开始提高。消费 者喜欢质量好、功能多、具有某些特色的产品。 • 企业致力于生产不断对产品进行改进。不重视产 量而重视质量，企业理念从“我有你买”变为 “我好你买”。 • 但依然轻视推销，强调以产品本身来吸引顾客。 企业容易得“市场营销近视症”。
企业营销观念的演变
讲座人：孙喆 2012.9
市场营销的产生
• 市场营销是商品经济的产物，并伴随着商 品经济的发展而发展。 • 自从人类的第一次商品交换起，相互之间 就要展示、介绍、推销商品，以实现交换 行为。在商品生产初期人们所从事的这些 交换活动, 可以说是市场营销的雏形（chú xíng）。
事物最初的 样子或规模。
需要、欲望、需求
• 需要（needs）：指对食物、衣服、温暖和 安全的基本生理需要；对知识和实现自我 的个体需要；对情感的社会需要。 • 欲望（wants）：由文化和性格决定的特定 的需要形式。 • 需求（demands）：有购买力支持时，需要 就变成了需求。
这就是市场营销！
• 对市场营销最简洁的定义：
作业
• 有人认为在新时期的营销活动中，应当用 “4C”来取代“4P”。 • 那么，你认为这两种营销组合之间的关系 是什么？请阐述理由。
• 要求：1500字（手写），递交到教一楼10 层邮箱
案例2
• 上世纪70年代，日本本田汽车公司（Honda）要在 美国推出新车型——雅阁（Accord）。 • 设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路 情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油， 拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何 取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。 • 回到日本后，本田专门修了一条9英里长的高速公 路，用来测试。 • 后来，本田的雅阁在美 国一上市便受到了消费 者广泛的欢迎，成为美 国市场销量最好的日本 品牌，并保持了15年。
社会市场营销观念 (societal marketing concept)
顾客
企业 目标
社会
企业
案例
• 考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基 „„
–优点：价格合理、便捷 –缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病 纸袋包装造成木材资源浪费
因此—— 从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾 客的健康及造成环境破坏。
案例
• 美国福特汽车公司（Ford）在20世纪初的 经营理念就是想方设法增加汽车的产量， 降低成本和价格，以便可以占领更多的市 场份额，获取更多的利润。至于消费者对 汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。福 特公司的创始人亨利· 福特宣称：“不管顾 客需要什么，我的汽车就是黑色的。”即 使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖 得出去。——重视生产，轻视营销。
盈利性的 顾客关系 选择 目标市场
价格
渠道
了解市场和 顾客需求
设计营销战略
构建营销组合
建立盈利性的 营销关系
调查市场和 消费者
市场细分和 决定目标市场
设计产品和服务
与消费者建立 稳定的关系
从 消 费 者 处 获 得 利 润
管理市场信息和 顾客数据
差异化和 市场定位
制定合理的价格
与营销伙伴建立 稳定的关系
• 进入20世纪80年代以后，企 业为最大限度地满足顾客的 需求，致使自然环境不断恶 化，资源浪费并逐渐短缺， 相关的社会问题越来越多， 损害了社会和消费者的长远 利益。 • 出现了新的营销观念，强调 企业的经营活动必须考虑企 业利润、顾客需求的满足和 社会利益三者的统一。 • 企业经营理念：在保持或提 高消费者和社会福利的情况 下，比竞争者更有效地满足 目标市场的需求。
营销组合（marketing mix）
• 4P组合：
–产品（Product）：注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。 –价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略。 –渠道 (Place)：如何使目标顾客获得产品或服 务。要注重对经销商的培育和销售网络的建立。 –促销(Promotion)：注重销售行为的改变来刺激 消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营 销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
五种营销观念的比较