旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅 游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。 宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄 河多样性景观系列﹔贺兰六盘山岳景观系列﹔不同类型 共聚的湖泊水体景观系列﹔沙漠景观系列﹔草原景观系 列﹔森林公园与自然保护区系列﹔古长城及丝路系列﹔ 西夏文化与遗存胜迹的秘境系列﹔回族风情系列﹔塞上 江南田园农业生态系列﹔古人类遗址景观系列﹔古建筑 遗存系列﹔古今灌溉系统系列﹔当代宁夏风貌系列﹔宁 夏特产风味佳肴系列。
问题： 问题： 1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？ 2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？
1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。 因为他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。 主要原因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更 换牛排，导致客人没有吃好。虽然主管说免费， 但这不是客人所希望的，客人只是想吃到满意的 牛排，但是没有实现，最后失望地离开。
第二节 旅游者的态度
（2）态度的强度
◆态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成 态度的强度即态度的力量，
的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定， 的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变 起来也就越困难。 起来也就越困难。 人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关， ◆人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而 态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。 态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。 态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关， ◆态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期 望通过旅游所获得的主要收获有关。 望通过旅游所获得的主要收获有关。 因此，对于旅游工作者来说， ◆因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻 求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务 求的收获去理解旅游者的行为， 相联系的突出属性。 相联系的突出属性。
第二节 旅游者的态度
三、旅游者态度的改变 1、态度改变的理论 （1）强化理论
强化理论是以行为主义为基础，强调条件 反射、刺激-反应和强化在态度改变中的作 用。 强化理论认为，态度的获得经历了联系、 强化、模仿三个相互联系的过程。
第二节 旅游者的态度
（2）功能理论
又称机能主义理论或动机理论，这一理论试图了 解人们持有某种态度的理由。
2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以 满足客人的需要为服务的前提，而采取“免费” 的处理办法不是客人需要的。主管把自己的想法 强加于客人，导致客人不愉快。主管服务的态度 是否定的、驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害 客人，使客人望而却步，心灰意冷，阻止了客人 继续消费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影 响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才能转化 旅游者的态度。主管应该重新为客人送上较嫩的 牛排。
从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性 进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行 为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好， 因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之 间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有 条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是 摇摆不定的。
补充材料1 补充材料1：宁夏旅游总体形象定位
第五章学习目标：源自旅游者的态度了解态度的概念、功能与特征。 了解态度改变的基本理论。 理解态度与旅游者决策的关系。 掌握改变旅游者态度的方法。
案例：台湾旅游团态度的转变 台湾旅游团态度的转变
某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、 误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游 接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想 办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年 妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？” 女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里， 也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但 是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一 副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的 关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满 足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人 们的赞赏。
1、经验和信息。 2、旅游需求。 3、群体的期望与规范。
第二节 旅游者的态度
二、态度对旅游决策形成的影响 1、旅游决策的形成过程 （1）顺从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段
☼顺从阶段：认为里获得物质与精神的报酬或避 免惩罚而采取的表面顺从行为称 顺从。 ☼同化阶段：个体不是被强迫而是自愿接受他人 的观点、信念、事自己的态度和他人的要求相一 致。 ☼内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他 人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导 自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化 阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理 特征。
◆态度是由于满足人们的个人需要而产生的， 也就是说，人的态度是为心理功能服务的。 ◆卡兹于1960年提出，态度具有四种功能， 即功能性调节的功能、自我防御的功能、价值 表现的功能、认识功能。
第二节 旅游者的态度
2、态度改变的形式 （1）态度强度的改变
即改变原有态度的强度，而方向并不改变，这种 情况实质上是态度的强化。它又分为两种，即正 强化和负强化。
第二节 旅游者的态度
2、旅游偏爱与旅游决策的关系
态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可 以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和 评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经 过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的 需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。
3、引导人们积极参加旅游活动 从心理学的角度，个体所从事的社会活 动的性质能决定个体的态度，也能改变 个体的态度。因此，通过有意识地引导 人们参加旅游活动，可以有力地促使其 对旅游产生积极的态度。
补充阅读材料： 补充阅读材料：自我知觉理论
当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与 这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事 的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受， 由于他已经干了好多年了，他就回说喜欢这个工作。自我知 觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东 西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这 种倾向是非常强的。 此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由， 而不擅长于去做有理由去做的事。
第二节 旅游者的态度
（1）态度的复杂性
态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信 息量和信息种类的多少， 息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度 对象的认知水平。 对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信 息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 一般来说， 一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改 变。
案例： 案例：一致性与态度的关系
甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北 京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴 地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地 方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法 忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的 人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。
分析： 分析：
补充： 补充：改变旅游者态度的策略
1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 （1）改善旅游基础设施的建设 （2）运用先进的科学技术 （3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人 际交往的能力 （4）运用价格策略
2、重视旅游宣传 ☼ 旅游宣传要实事求是 ☼ 旅游宣传要切合游客心理，有较强的针对性 ☼ 要进行叠加式重复宣传 ☼ 采取多样化营销手段
对“你愿意在你那里接待中国人 做客吗” 做客吗”的回答
光顾的旅 馆 回答总数 47 1 回答数 否定的回答 回答看情况 肯定的回答 22 20 1 1 2 25 23 2 0 未光顾的 旅馆 32 1 20 19 1 0 2 12 11 1 0 光顾的饭 店 81 1 43 40 3 0 2 38 35 3 0 未光顾 的饭店 96 1 51 47 4 0 2 45 41 3 1
案例：咬不动的牛排 咬不动的牛排
某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐， 他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等 菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将 一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟 上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何 地擦擦嘴，招手示意服务员过来。
当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小 伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看 看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛 排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他 的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。 主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个 菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。 这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离 开了酒店。
（2）态度方向的改变
即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性 质和方向。态度方向的改变实质上就是另一种态 度的形成过程。这又包括两种形式：一是积极的 态度改变成消极的态度；二是消极的态度转变为 积极的态度。
第二节 旅游者的态度
3、旅游者态度改变的方法。 （1）改变旅游产品 1）微笑服务与仪表 2）营业地点 3）营业时间 （2）转变旅游者的个体态度
美国人对中国人的态度是对待某类事物的一般 态度，而没有拒绝接待眼前的中国人，这种行为是 具体条件下的具体行为，这种行为与对具体对象的 具体态度是一致的。就像某人喜欢鲜花，这是他对 鲜花的一般态度，但这并不意味着他会喜欢每一种 具体的鲜花，后者是具体态度，也可以称为特殊态 度。
第二节 旅游者的态度
一、影响旅游者态度的因素
★ 第一节 ★ 第二节
态度的概述 旅游者的态度
一、态度的概述
态度是个性的重要组成部分，和人的所有行 为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应 的中介因素。 态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的 概念。——美、Allport (阿尔波特) 态度或许在社会心理学中是使用频率最高的 一个词。——英、埃舍