（三）态度的功能 1 效用的功能（Utilitarian Function） 2 价值表现功能（Value-express Function） 3 自我防御功能（Ego-Defensive Function） 4 知识功能（Knowledge Function）
二、态度构成的三个成分及态度的生效层级 （一）态度构成的三个成分（ABC模式） 1 情感（Affection）
3 认知（Cognition） 指一个人对该态度对象的知觉、知识和 信念。 例： 你认为“雀巢咖啡”甜度是 太高………………………太低 你认为“雀巢咖啡”的容量是 太多………………………太少
（二）态度的生效层级 1标准学习层级（Standard learning Hierarchy） 认知——情感——行为 2低涉入学习层级（Low-Involvement Hierarchy） 认知——行为——情感 3经验学习层级（Experimental Hierarchy） 情感——行为——认知 4行为学习层级（Behavioral Learning Hierarchy） 行为——认知——情感
（5）平衡理论与营销 广告中采用名人 O为消费者 P为名人 X为产品
2 认知失调理论（列昂·费斯廷格） 认为当一个人面对态度或行为上的不一致， 则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常 这些行动便是改变态度或行为。 调解失调状态的方法 ①改变某一认知元素 ②增加新的认知元素③强调某一认知元素的重 要性 认知失调理论与营销：解释消费者购买产品后， 发现并没有因此而解决他的问题，反而进行更 大规模的产品信息搜寻行为。
研究结果表明：当态度的变迁来自中心路径时， 一般态度较持久，同时态度也较能导致行为。 相对，如果态度是边缘路径所形成，则较为短 暂，另外对未来的行为也教没有预测力。 ELM理论与营销 高涉入——产品属性、功能、论证强—— 形成正面态度 低涉入——代言人等——对其有正面态度
（三）改变态度的策略 1 改变情感成分策略 （1）经典性的条件反射 （2）激发对广告本身的情感 （3）更多接触 “多看效应”
（二）态度改变理论 1平衡理论（海德） （1）平衡理论指人们会考虑他所认为相 互关联的一些事物的关系。 （2）三种关系 如 O表示自己、P表示他人、X表示态度 标的物，则三种关系为： 自己O对他人P的态度 自己O对标的物X的态度 自己O发现他人P对标的物X的态度
由以上图形可总结出两条规律 ①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正 ②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负 （4）例：O如为学生、P为他尊敬的教授、X为 爵士乐 ①如学生O喜欢爵士乐X、教授P赞美爵士乐X， 则在O-P-X模式中，三者关系为正，O的认知 体系呈现平衡状态。——O不需改变态度 ②如学生O喜欢爵士乐X、教授P批评爵士乐X， 则在O-P-X模式中，三者关系为二正一负，O 的认知体系呈现不平衡状态。——O需改变态 度来达到平衡，O要么改变对X的态度、要么 改变对P的态度
一个人对某个事物的感情或情绪上反应
例：我觉得“雀巢咖啡：令我觉得 愉快……ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ…6…5…4…3…2…1…不愉快 欢乐的……………………………… 忧郁的 优雅的…………………………………庸俗的 有趣的…………………………………单调的 奥斯古德的语意差别法
2 行为成分（Behavior） 指个体 对一个态度对象采取行动的倾向性 按购买意向来衡量 例：当你下次要购买罐装咖啡时，你购买“雀 巢咖啡”的可能性为 —我一定会购买 —我可能会购买 —我不确定是否会购买 —我可能不会购买 —我一定不会购买 李克特的总加量法（五点法）
2 改变行为成分策略 态度的效果层级——行为学习层级：行 为可以在消费者对某个产品产生认知和 情感之前出现。 目的：想方设法让消费者使用产品或某 一品牌的产品——优惠券、免费试用、 购物现场战时、搭售、降价等。
3 改变认知成分策略 （1）改变信念 （2）改变属性权重 （3）增加或减少产品属性
思考题 1请分别就态度所具有的四项功能找出运用各 项功能作为诉求的一个广告。 2请以态度构成的三个主要成分来说明一个人 对于“捐血行为”的态度 3有不少青少年沉溺于网络游戏中，从而引发 不少的社会问题。试就根据本章介绍的态度变 迁理论，说明一下有可能改变青少年对网络游 戏态度的方法。 4态度的效果层级告诉我们有四种不同的关系 形态，试以你自己亲身的经验来举出所曾经经 历过的这四种效果层级的产品或消费经验。
态度效果层级与促销策略 标准学习层级——强调平面广告与促销 人员的作用 低涉入学习层级——强调零售店中的店 头广告和展示。 经验学习层级——强调透过经典性条件 反射的过程，赋予产品正向的情感 行为学习层级——强调赠品、现金反馈 等促销的技巧
三、态度与行为 1 态度与行为的一致性 2 态度对行为的预测 （1）中间因素对态度与行为一致性的影 响 购买动机 购买能力 类别选择 信念和情感的强度 情景因素
消费者对电子辞典的品牌评价
属性 属性权重
对各 A
7 6 6 6 7 9
品牌 B
6 9 7 7 8 7
属性的 信念 C D
9 8 7 5 7 8 4 9 8 7 3 8
收纳字数 体积 重量 价位 扩充能力 外形设计
8 8 9 6 7 9
总得分
324
344
350
311
营销可改变消费者态度 ①改变B ②改变w ③改变i ④同时改变很多变量
3 ELM理论（Elaboration likelihood model） 该模型认为影响一个人态度有两种路径：中心 路径和边缘路径 （1）涉入程度高——消费者采取中心路径：即 消费者根据信息的论证来形成他们的态度 （2）涉入程度低——边缘路径：即根据信息的 相关因素（如代言人、音乐、图片等）来形成他 们的态度。“谎话讲一千遍就变成真的”
（2）态度测量与预测中的技术性问题 态度测量的方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度可能表现不同的行为 态度主体与所要预测的行为主体不一致 时滞问题
3费舍宾理论（Fishbein） （1）多重属性模式 Akj=ΣWkiBkij k为消费者 j为品牌 i为属性 n属性的数目 W为权重 B为信念 A态度
第五章 消费者态度
一、态度的定义、特性和功能 （一）态度的定义 1 指对一个特定的对象，所学习到的持 续性的反应倾向，这一倾向代表着个人 的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准。 2 态度是人对某因素的全面而稳定的评 价、是消费者对某一事物或观点所持有 的认识上的评价、情感上的感受和行动 上的倾向。
（二）态度的特性 1 态度的对象性 2 态度的习得性 3 态度的稳定性 4 态度的情境型
（2）合理行动理论 B=f(BI) BI=f(Aact,SN) B为行为 BI为行为意图 Aact 行为的态度 SN主观规范 主观规范：指一位消费者对于其他的人 是否认为他应该进行该行为所做的评估。
Bi ΣBi Ei Ei
NBj ΣNBj MCj MCj
四、态度的变迁 （一）态度改变的两种形式 1 性质上的变化