§2 产品进入国际市场的策略
一．产品延伸策略 （一）直接延伸策略（产品标准化营销） 依据 优点 ①可取得生产的规模效益，提高生产效率； ②可节约研究与开发的费用； ③可简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销
开支。 ④有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。 适用的产品
具有独特风格和国际市场上通用的产品 适用的市场
改变广告宣传的重点 、适时降价
成熟期 市场改良（挖掘产品的新用途、寻找新顾客）、 产品改良（品质、性能；形态；服务）、 市场营销组合改良
衰退期 维持策略、集中策略、转移策略、榨取策略、 放弃策略
案例：承德的杏仁露
最初的目标市场：偏爱水果汁饮料或不习惯碳酸饮料的 顾客。
热着喝露露”既是一种新方法，又是一种时尚。 吸引原有顾客在冬天也购买；吸引偏好碳酸性饮料
ETA公司抓住“款式”这个新卖点，每年都 不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待 新产品的出现。
许多人拥有的斯沃其手表都不止一块，因为 他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜 色的手表。有位商人拥有25块斯沃其手表，每天 他都要更换一套西装、领带、衬衫和一块斯沃其 手表。
为了吊出人们追新的胃口，公司还充分利用 年轻人猎奇的心理和一些收藏者的特殊需要，向 世人宣布所有的斯沃其手表在推出5个月后将停 止生产，因此即便是最便宜的手表都将是有收藏 价值的。
别，形成了同一产品在各国的开发生产、销售和 消费上的时间差异 。 国际产品的生命周期一般呈现的运行规律 一般地，国际市场产品生命周期分为三个阶段： 新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、 成熟期和产品标准化阶段。
第七章 国际产品决策
§1 产品和产品组合的调整策略 一、产品整体概念（total product concept ） 核心产品 形式（有形）产品 延伸（附加）产品 二、产品组合 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的宽度、深度、相关性
三、产品组合的调整策略 扩大产品组合的宽度；
缩减产品组合的宽度； 增加产品组合的深度 增强产品组合的相关性
§3 产品生命周期 和国际产品生命周期
一．产品生命周期理论 分析：某一产品在某一市场的销售状况 （一）产品生命周期的涵义 一般地，根据产品销量、利润额变化的情况，
可把 PLC 划分为四个阶段。 典型的产品生命周期 、非典型的产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段的营销对策 导入期 成长期：改进和完善产品 、寻求新的细分市场 、
日系笔记本厂商的理念是：不惜成本来提供最高 的性能，依靠高端的定位和价位来获取比对手更 高的利润。
这种产品思维，在产业未标准化、日系厂商技术 处于领先的竞争初期很奏效，但在目前产业标准 化，同质化严重的成熟PC产业中，日系厂商仍未 扭转这种落后的思维。
其实，中低端笔记本产品销量巨大，产品线丰富 更易令日系厂商获得规模优势，增加上游采购和 下游销售的砝码，利润进一步提升。
实践作业： 可口可乐在中国的产品组合策略有何
特点 ？
案例：海尔电脑独家中标首都机场
优势：绿色环保、科技 采用了海尔独有的3H润眼技术，润眼
屏在亮度、清晰度、寿命、响应时间上具 有明显优势。
安全性、稳定性。节能、散热、降噪。 是海尔电脑在商用领域的巨大突破。
典型实例
瑞士手表行业曾经占领过世界上大部分的市 场，但是，在技术进步的推动和竞争对手的猛烈 进攻下，瑞士手表被迫从低价手表市场上撤退。
为了显示斯沃其手表的出类拔萃，ETA 公司还请了克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃 其手表定期举行拍卖。有一位收藏家为一 只为数不多的斯沃其手表花了6万美元。
斯沃其公司主办的“斯沃其情感 经历”展览，在全世界周游展出，从 而在企业形象、产品定位等方面强化 了斯沃其手表的独特性和ETA公司的 卓越超群，在人们心目中形成了“款 式新颖的手表”就是斯沃其、斯沃其 就是“款式新颖的手表”这样一种定 位效果。
首先是美国的天美时成功地推出了简单、可 靠、低成本的计时手表，然后日本制造商推出了 高度精确的电子表，接着香港在市场上大量推出 瑞士和日本手表的廉价仿制品，结果，瑞士手表 只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。
1981年，瑞士ETA公司开始一项新计划，推 出了斯沃其系列手表，其名字本身就是瑞士手表 (Swiss Watch)英文单词的缩写。
的新顾客冬天购买。 （市场开发） 长期饮用露露促进美容。
将重视容貌的女士（老、新顾客）拉入稳步发展的 市场范围。 （市场开发） 经过认证，又将其产品定位延伸到降血压、降血脂上。
将喜欢喝茶，饮料偏好较低的中老年人（新顾客） 引入其目标市场内。（市场开发）
二、国际市场产品生命周期理论 分析：某一产品在世界范围内的发展延续过程 (一)国际市场产品生命周期的涵义 由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差
这种手表的定位是“样式新颖”，目标市场 是作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人。
从手表的式样设计到市场营销都围绕这一 定位来进行。
斯沃其手表重量轻，能防水防震，属于电子 模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许 多种不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合 运动，价格从40美元至100美元不等。
目标市场国的需求与本国有较大的相似之处
（二）宣传适应策略 二、产品改良策略 原因 类型：实体上的适应性变化
文化上的适应性变化 策略：产品适应策略、双重适应策略 三、产品创新策略
案例：日系笔记本误入“高端”歧途
日系笔记本的产品定位过于狭窄、一味追求 高端尖端，令其失去了销量最大的中低端市场。
这种表经过全自动化装配线生产而成，只有 51个零件，外观很薄，成本பைடு நூலகம்很低，每只约5美 元。
斯沃其手表在30多个国家销售，1994年一年 就售出1.5亿只。
另外，斯沃其公司每年分两次推出数 目极为有限的时髦手表设计版本，斯沃其 手表的收藏家们有特权参与投标，购买其 中的一种设计版本。问题是公司可能只生 产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份 甚至更多，公司只好举行抽签活动，来决 定可以购买手表的4万名幸运收藏家。