国际市场营销学教学大纲2015年9月一、课程基本信息课程名称：国际市场营销学课程代码：15403010学分：2学分总学时：34课时开课时间：四年制本科第四学期课程类别：市场营销专业本科限选和必修课先修课程：市场营销学、消费行为学、管理学概论等面向专业：普通本科及对口本科市场营销专业二、课程描述（一）课程的地位1.课程类型：《国际市场营销学》是普通高等教育市场营销专业的一门专业选修课和必修课。
2.课程性质：《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。
3.课程作用：通过本课程的学习，达到两方面的目标。
其一，通过理论讲解，使学生了解国际市场营销的基本理论，系统掌握国际市场营销基本方法、技巧和策略，认识国际市场营销的作用，激发工作兴趣；其二，通过对案例的分析和课堂实战模拟，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行营销实践活动和管理，最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。
总之，我们希望通过该课程的学习，培养出既有扎实的营销理论基础，又具备营销实战操作技能的合格人才。
（二）教学目标通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
（三）基本要求1.通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
2.学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例，便于进行案例教学。
3.教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论，专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
4.平时作业采用问答、案例分析、论述、调研等方式。
课程考核由平时考核和期末考试两部分构成，课上和课下相结合，理论和实践相结合。
平时考核占总成绩的30%，形式主要是课堂出勤率、课堂营销实践每人1次、平时作业4次。
学生上课出勤5分；课堂营销实践与书面总结15分；平时作业10分。
未完成作业的和到课率低于60%的学生取消参加期末考试的资格。
期末考核占总成绩的70%，期末考试的试题难度和题量按教学层次要求安排，采取闭卷笔试形式。
三、教材及参考资料目录（一）指定教材国际市场营销学（第三版）（21世纪营销学精品教材），闫国庆，清华大学出版社,2013-1-1，ISBN:978730230156（二）参考资料1．《国际市场营销》，〔美〕菲利普.凯特奥拉著李宗慧等译，华夏出版社2．《国际市场营销》，甘碧群著，武汉大学出版社3．《国际市场营销理论与实务》，陈祝平著，立信会计出版社4．《国际市场营销》，罗国民著，东北财经大学出版社5．《市场营销管理》，〔美〕菲利普.科特勒著，梅清豪译，中国人民大学出版社6．《国际市场营销错误案例》，〔美〕麦克尔.D.怀特著，董俊英译，经济科学出版社7．《国际市场营销》（第四版）王晓东主编，中国人民大学出版社8．《国际市场营销》----经典案例分析与练习，逮宇铎编著，清华大学出版社四、课时分配表五、教学内容目录第一章国际营销概论第一节全球化市场与国际化的企业第二节国际营销与国际营销学第三节国际营销的主要理论依据第二章进入国际市场第一节进入国际市场的方式第二节间接出口第三节直接出口第四节国外生产第三章国际营销的经济环境第—节世界经济第二节国际市场的经济环境第三节市场规模第四节经济特性第四章国际市场营销的文化环境第一节文化与国际营销第二节国际营销中的文化环境分析第三节营销道德和社会责任第四节文化差异与文化适应第五章国际营销的政治环境第一节政治与国际营销第二节国际营销的政治环境第三节东道国的政治干预第四节政治环境的分析评估第六章国际营销的法律环境第一节国际法系基础第二节母国与东道主的法律环境第三节知识产权保护第四节争端解决第七章国际营销的战略第一节国际营销的市场细分第二节细分市场的评估第三节国际营销战略第八章国际营销的产品策略第一节全球品牌管理第二节产品的标准化和差异化第三节产品在国际市场的完善第四节产品线管理第九章国际营销的渠道策略第一节国际市场的批发和零售第二节国际渠道的设计第三节国际渠道的管理第四节国际营销渠道的新进展第十章国际营销价格策略第一节定价基础第二节出口定价第三节跨国公司定价第四节国际营销的定价挑战第十一章国际市场促销策略第一节国际营销中的广告第二节国际营销中的人员推销第三节国际营销中的销售促进第四节国际营销中的公共关系第十二章国际市场营销的计划、组织、执行与控制第一节国际营销中的计划第二节国际营销中的组织第三节国际营销中的执行第四节国际营销中的控制第一章国际营销概论【教学目的与要求】掌握国际市场营销的含义、特点及其类型和范围，理解国际市场营销与国内市场营销的区别，主要理论依据,了解国际市场营销形态。
【教学重点与难点】国际市场营销的含义，主要理论依据【教学方法】课堂讲授与讨论相结合【教学内容】第一节全球化市场与国际化的企业一、全球化与国际贸易二、跨国公司的发展第二节国际营销与国际营销学一、国际营销二、国际营销管理三、国际营销阶段1、国内市场延伸观念2、国际有限差异化观念3、国际本土化观念4、全球标准化观念5、全球本土化观念6、全球混合化观念四、国际营销学的先驱1、费斯克的国际营销学说2、李特曼的国际营销学说3、美国和加拿大国际营销课的发展第三节国际营销的主要理论依据一、国别优势二、企业优势三、五种竞争力模式型第四节中国企业的国际营销一、中国企业的对外投资二、中国企业的国际营销发展进程【第一章思考题】1. 试举例分析国际市场营销与国内市场营销的区别。
2. 企业进入国际市场的主要方式。
第二章进入国际市场【教学目的与要求】了解跨国市场的形成；了解促成经济联合的因素；掌握跨国市场对国际营销的影响；了解跨国市场的类型，掌握进入国际市场的方式。
【教学重点与难点】进入国际市场的方式【教学方法】课堂讲授、案例、讨论等相结合的教学方法【教学内容】第一节进入国际市场的方式一、进入国际市场的方式类型二、开拓国际市场的策略考虑因素1、多重性；2、多变性；3、差异性。
三、国际市场进入方法选择的决策标准1、营销环境与企业营销的关系2、营销环境对企业营销的影响3、企业针对环境影响的对策第二节间接出口一、间接出口的国内中间机构二、间接出口的利弊分析1、政治风险的种类2、政治风险的防范第三节直接出口一、直接出口的国外中间机构1、国外的经销商2、国外的代理商3、国外直营组织二、直接出口的利弊分析第四节国外生产一、国外生产的动因二、组装三、合同制造四、许可贸易五、国外合资生产六、国外独资生产【第二章思考题】1．简答国际市场营销环境对企业市场营销的影响？2．影响企业国际市场营销的政治因素有哪些？3．国际市场营销中最常见的法律问题。
第三章国际营销的经济环境【教学目的与要求】了解国际市场营销的环境经济发展与市场营销关系；掌握国际市场营销中市场规模分析；物质技术条件分析的主要内容。
【教学重点与难点】国际市场营销中市场规模分析；物质技术条件分析的主要内容。
【教学方法】讲授、案例、提问、讨论、多媒体教学【教学内容】第一节世界经济一、经济总量二、世界贸易1、关税2、配额三、国际金融制度1、汇率2、欧元3、国际货币基金组织和世界银行第二节国际市场的经济环境一、区域经济一体化二、北美自由贸易区三、欧盟四、日本五、东盟六、非洲第三节市场规模一、人口二、收入1、人均收入2、收入的分配3、国民生产总值第四节经济特性一、自然条件1、自然资源2、地形3、气候二、经济发展阶段1、传统社会2、起飞前的准备3、起飞阶段4、趋于成熟阶段5、大众高度消费时代三、基础设施1、交通运输2、通信设施3、商业基础设施四、城市化程度五、其他经济特性【第三章思考题】1.简答国际市场营销中市场规模分析主要内容；2．简答物质技术条件分析的主要内容。
第四章国际市场营销的文化环境【教学目的与要求】掌握国际营销中的文化因素；理解变动中的文化影响与营销行为；掌握一般文化知识。
【教学重点与难点】国际营销中的文化因素；变动中的文化影响与营销行为【教学方法】讲授、案例、讨论、多媒体教学【教学内容】第一节文化与国际营销一、国际营销中的文化因素二、国际营销中的文化第二节国际营销中的营销环境分析一、语言二、教育三、宗教四、社会组织五、美学观念六、价值观和态度七、习俗和礼仪第三节营销道德和社会责任一、企业伦理和道德二、跨国营销的道德挑战1、跨国营销中的贿赂2、跨国营销中的歧视行为3、跨国营销中的产品道德问题4、跨国营销价格中的道德问题三、企业社会责任第四节文化差异与文化适应一、国别文化二、文化适应三、文化变迁四、文化冲突【第四章思考题】1.简答掌握国际营销中的文化因素。
2.请你谈谈如何理解变动中的文化影响与营销行为。
第五章国际营销的政治环境【教学目的与要求】理解各种因素对企业的影响；掌握国际市场营销中政治环境的主要环境分析。
【教学重点与难点】国际市场营销中政治环境的主要环境分析内容【教学方法】讲授、案例、讨论相结合的教学方法【教学内容】第一节政治与国际营销一、跨国运营的政治影响1、可从事行业的限制2、外商投资比例的限制二、政治对国际营销的影响第二节国际营销的政治环境一、政府类型二、政党制度三、国民感情四、政局稳定性五、东道国的国际关系六、行政效率及清廉程度第三节东道国的政治干预一、积极的政治干预二、消极的政治干预1、没收、征用和国有化2、本国化3、其他形式的干预三、政治干预和应对1、本地化2、调整业务、减少固定资产的投资3、保持子公司对母公司的依赖4、股权多国籍化5、调整资本输出国的国籍6、运用当地资金7、投保政治风险第四节政治环境的分析评估一、政治环境评估的内容1、企业的外部因素2、企业的内部因素二、国家风险三、政治环境的评估【第五章思考题】1．简述跨国市场的形成的主要背景。