就在奥妮将重心转重新提炼的“不腻不燥， 爽洁自然”的核心价值时，曾被其牢牢 占据的“植物”“黑头发”概念出现市 场空白，联合利华趁机抢占黑发概念， 推出了夏士莲黑芝麻洗发露
奥妮，可谓是赔了夫人又折兵
98年后奥妮的传播中，再也没有将奥妮品牌 形成的“植物”和“黑发”定位优势传递 下去。 对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥 妮品牌的认知开始模糊，再加上其他跟进 品牌用了“植物”信息干扰，最终奥妮在 消费者的头脑中失去了植物洗发水第一提 及率的位置
润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广 告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获 得一些消费者认知，但其最高市场占有率 从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场 份额的1／10。
为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝 洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同 样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此， 宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。
4、广告调查——让消费者选择他们最喜 欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公 司拍摄一则长达6分钟的系列广告,再组织 消费者来观看,请消费者选择他们认为最 好的3组画面
最后,概括绝大多数消费者的意思, 将神秘女性、 头发芭蕾等画面进行再组合,成为 “ 润妍 ” 的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵 的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑 发和少女明眸将 “ 尽洗铅华,崇尚自然真我的 东方纯美 ” 表现得淋漓尽致。广告片的音乐 组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐 器如古筝,琵琶等,进一步呼应 “润妍”产品现 代东方美的定位。
5、网络调奋——及时反馈消费者心理
具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍 |ogo 的 视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶 (润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画 面上闪动。通过润妍品牌图标链接, 大大增加 润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是 一 个 适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所 以主页设计上只用了黑、白、 灰、绿这几种色, 但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上建立紧 扣 “ 东方美” 、 “ 自然 ” 和 “ 护理秀 发 ” 等主题的网页,加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜 欢什么颜色,什么主题等。
3、包装调查——设立模拟货架进行商店 试销
宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品 与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露 放在 一起,反复请消费者观看,然后调查消费 者究竟记住和喜欢什么包装,忘记和讨厌 什么 包装,并据此做进一步的调杳与改进。 最终推 向市场的 “ 润妍 ” 倍黑中草药润发露的包 装强调专门为东方人设计,在包装中加 入了能 呈现独特的水润中草药精华的图案,包装中也 展现了东西方文化的融合。
6、区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商 家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 其实,润妍在选择第 一 个试销的地区时费尽心 思。 杭州是著名的国际旅游风景城市, 既有深 厚的历史文化底蕴,又富含传统的韵味,又具有 鲜明的现代气息、,受此熏陶兼具两种气息的杭 州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的 东方美女形象 一拍既合。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美 的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。 但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引 导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着时尚 的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在她们 眼里，黑色是最守旧的一种。 深层次地分析发现，“黑发美”已经远离时尚，不 是18-35岁女性的追求了，但在润妍的宣传中，消费 者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物 配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广 中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使 广告诉求无效，做了无用功。
奥妮洗发水一度被媒体认为是中国日化界在 未来唯一能与宝洁洗发水相抗衡的民族品 牌而红及一时。
一个土生土长的内地品牌，在国内市场 创造了一个奇迹
2、契而舍之，金花凋谢
1998年是令奥妮痛心疾首的一年。这一年，奥 妮重新制作广告，重新提炼出“不腻不燥， 爽洁自然”的核心价值，围绕此核心价值， 轰轰烈烈的投入巨资开展广告活动：中央台 密集投放广告、“奥妮带你去看瀑布”行销 活动，开展免费派送活动 奥妮因此债台高筑，资金吃紧，最终停止广 告和促销活动
在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广 州和成都女性居民的调查显示，在女性最喜 爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝 麻排在第6位，而润妍则榜上无名；
另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗 发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝 试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试 或购买的还不到2％。而2001年6月的财务报 告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2 亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首 次季度亏损。
7、委托调查——全方位收集信息第一步
此外,上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司 做市场占有率调查,透过问卷调查、 消费者座 谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看 消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商的 反馈。
市场调查开展了三年之后,意指“ 滋润 ” 与 “ 美丽 ”的“ 润妍 ”正式诞生,针对 18-35 岁女性,定位为“ 东方女性的黑发美 ”
西部城市重庆独辟蹊径提出“黑亮头发” 概念，推出洗发水品牌“奥妮”
“植物洗发，益处多多”
“黑头发，中国货”
“植物一派，重庆奥妮” 副品牌——“皂角洗发浸膏” “首乌洗发 露” 率先抢占黑发心智资源，成为消费者心中 黑发第一品牌，由此占据中国大江南北
1997年调查显示，奥妮以全国12.5%的市场占 有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝 洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场 占有率一度下滑到43%），把力士、花王、 汉高等世界巨头的洗发水抛在身后
宝洁“润妍”退市案例
江湖霸主——宝洁。飘柔、海飞丝、 潘婷占据大陆市场高价洗发水65% 以上市场份额。（业界神话） 日本花王、英国联合利华、德国汉 高 世界四大日化巨头已经完全控制了 国内的高端洗发水市场
奥妮提倡的“植物润发”“黑头发”
概念异军突起，在洗发水市场刮起 一阵黑色旋风。 一时间奥妮成为我国本土洗发水市 场的一支生力军，在其巅峰时期， 销售成绩在整个业界坐二望一，风 头直逼宝洁。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其 品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表 着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
针对 18-35岁女性,产品目标定位为展示现代东 方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍 的最终诉求是:让秀发更黑更美丽,内在美丽尽 释放。进一步的阐述是:润妍信奉自然纯真的美, 并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。润妍希 望能拂去钻石上的灰尘和砂砾, 帮助现代女性 释放出她们内在的动人光彩。润妍蕴含中国人 使用了数千年的护发中草药—— 首乌,是宝洁 公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本 配方的润发产品。
3、试图改变消费习惯
润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习 惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发 ,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗 发和润发两个步骤。 宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己 的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普 及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对 于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市 场是个漫长的过程。
2、广告概念错位
应该说，从孕育开始，“润妍”品牌就是
一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后 的延续产品，这一部分人群已经具有对黑 头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最 为经济的办法。 但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判 断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的 市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为 18-35岁的城市高知女性。
润妍是一个产品、广告与形象都不错的品 牌，为什么这么快就走上不归之路了呢？
1、迷恋调研，错失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水
的概念，提出了研制中草药洗发水的要 求。但直至两三年后，才开始大规模进 入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已 错过了品牌推出的最佳时机。这为竞争 对手的生存、发展提供了充足的空间
宝洁公司专门做过相关的调查试验,发Байду номын сангаас使
用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为 1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而 使用 洗发水后再独立使用专门的润发露,断裂指 数就降低 到 0.1
中国市场调查表明,即使在北京,上海等大城市
也只有 14%左右的消费者会在使用洗发水后单 独使用专门的润发产品,全国平均还不到10%。 而在欧美、曰本、香港等发达市场, 约80%的 消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润 发产品。 这说明国内大多数消费者还没有认 识到专门润发步骤地必要性。 因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造 属于自己一个新品牌,另外就是把润发概念迅 速普及。
这不正是传统东方美女的模型吗？ 黑头发的东方人就是希望头发更黑！
1、“ 蛔虫 ”调查——零距离贴身观 察消费者
一个称为 “贴身计划”的商业摸底市场调查 静悄悄地铺开。包括时任 “润妍”品牌经理 黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭 州、上海、广州等地选择符合条件的目标消 费者,和他们48小时一起生活,进行 “蛔虫” 式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走
在产品推出时,宝洁同时举行了 一系列成功的 公共关系宣传活动。开展东方美概念的黑发系 列展览—— 《中国美发百年回顾展》;赞助中 国美术学院,共同举办 “创造黑白之美” 的水 墨画展;赞助电影 《花样年华》;举办 “ 周庄 媒体记者东方美发秀 ” 等活动。
除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大 量的电视厂告,宝洁还率先在国内著名的门户网 站和女性网站投放了网络广告,单日点击率最高 达到了 35%,创造了网络厂告投放的奇迹。广告 片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国 传统的乐器古筝、琵琶等, 进 一步呼应 “ 润 妍 ” 产品的现代东方美的定位。