宝洁公司润妍洗发水广告策划案
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，但因广告定位及市场竞争等原因，该品牌未能全面推广，曾黯然退市，本策划案的目的是为湖北地区的产品重新推广活动精心策划。
一、市场情况分析
（1）目标市场分析
洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。
滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。
除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。
因此，这里有一个巨大的市场潜力。
很多人都知道保洁公司在2000年推出的“润妍”洗发水产品。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。
据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。
润妍——乌黑的秀发，水汪汪的大眼睛，这是东方独特的美丽，让这些理念流行起来成为文化，达到精神营销的效果。
（2）竞争对手评估
润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对宝洁发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。
润妍上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重
庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国……根据一项业内的资料显示，自从润妍产品上市以来，过去两年间的销售额大约在１个亿左右，品牌的投入大约占到其中的１０％。
（3）问题分析
不可否认宝洁公司的润妍洗发水“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的特色，问题是怎么样才能使润妍洗发水能够起死回生呢？回顾当初“润妍“退市的原因，我们可以从中得到启示。
当年润妍在传播时，似乎并不着重强调其首乌成分。
区域试销只选一个城市——杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉。
润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍；试图去改变消费者的消费习惯，无疑润妍犯下的一个严重错误；润妍把目标消费群体定位在城市白领女性，但在这个群体中，现在更流行染发，对黑头发并不感冒。
润妍还沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润，又出于销售额的考虑，不能不做，但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度。
针对以上原因，制定新的营销计划，重新包装并在新的地区推广“润妍”，发展前景会很诱人。
二、产品分析
宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
（1）产品定位：润研以植物和黑发为主打特点，定位为“东方女性的黑发美”，随着染发的事业的不断发展，现代女性对时尚的追求，黑发成为比较守旧的一种，所以不能把润研定位于告知是城市白领女性，而应该定位于大众化和普通的家庭使用者，特别是在校女学生，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想，最重要的是要强调洗发露的成分是纯植物配方，合乎头发的健康！
（2）产品包装：市场上的洗发水多种多样，包装也各有特色，产品不止包括洗
发水的成分，包装的差异化也是一种让消费者产生购买行为的方法。
根据产品的定位人群，是大众化和普通的家庭，所以产品的包装应该用比较简单大方的椭圆形，容量方面应设定一些250ml小容量和500ml大容量的家庭装。
（3）产品特色：产品中的首乌成分是构成黑发的主要因素，是纯植物配方，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发，打造东方女性黑色秀发的健康之美。
（4）品牌文化传播：一个优秀的产品不仅有良好的品质，更要有传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传雨推广中形成自己的特色，使竞争力大大加强。
1999年宝洁推出的润研洗发露，就是传承一种文化——东方女性的黑发美，让我们东方人保留我们原本的黑发，润妍的中草药成分应该促进大家对健康乌黑秀发的向往，让我们的黑色秀发更加乌黑柔亮，传承东方人的乌黑自然之美。
三、广告策略
广告目标：塑造品牌，提高产品知名度，短时间内在湖北地区产生轰动效应。
广告媒体选择：
（1）网络
在年轻女性光顾的一些网站上投放固定位置广告，例如伊乐女性
网、女姿网、瑞丽网等一些关于女性服装、美容、美体、美发、
健康、职场、情感生活的网站。
在一些大众网站上投放固定位置广告，例如淘宝网、搜狐网。
在一些视频网站上投放视频广告。
例如皮皮网、迅雷网。
（2）电视
在湖北卫视频道、湖北综合频道投放广告。
（3）报纸
在武汉晚报、湖北日报上投放半版式广告。
（4）杂志
在一些普通的可读性较高的杂志上投放整版式广告，如《女报》、《知
音》、《爱人》
（5）广播
在湖北省内各个广播频道投放广告。
例如：武汉人民广播台、楚天
广播电台及各地方广播电台。
（6）户外广告媒体
户外广告牌：在公交站，大型商场，品牌服饰、化妆品购物街等地方投
放户外广告牌。
空中广告：在开始宣传的头两天在湖北省的中等城市进行空中广告宣
传。
宣传单：在湖北省各个城市散发产品宣传单，特别是向大学校内着重宣
传。
四、广告效果评估
从以下几个方面进行全面评估：
（1）产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）。
（2）目标人群对润妍洗发水的认知情况（包括使用率和品牌认知情况的调查）。
（3）产品销售额是否有所增长，是否提高了公司的市场占有率。
附电视广告文案：
镜头一：某大学门口，来往进出多个染发的时尚女孩，校门口的男女生仍谈笑自若，没有注意，突然大家都被门口一女生吸引。
镜头二：一个具有乌黑长发的女孩微笑轻快的走出校门，然后向某处跑去，在奔跑过程中，对其飘逸的长发特写。
镜头三：女孩跑到一中年妇女（她母亲）面前，中年妇女微笑着递给女孩一些水果和食品，最后从包内拿出一瓶润研洗发水递给女孩，女孩笑得更加开心，说：还是你最贴心，母亲摸着女孩的秀发说：这是自然的呀！
镜头四：母女俩离开时的背影（对母女自然乌黑的秀发特写，旁白：润妍乌发黑发，更贴心！）。