第六组
李宁公司-当前形势
国际巨头竞 争发力
国内中低端 厂商崛起
出路？
品牌定位模 糊
收入明星代言 多运动领域介入 全市场客户目标 明晰的品牌定位
第六组
未来，一切皆有可能！ Thank you!
第六组
瞿颖、邵兵作为形象代言人，推广品 牌新形象
城市化
自营分销 网络
明星代言
第六组
李宁公司-品牌国际化战略
❖背景
➢消费目标人群因素 ➢中低端竞争对手涌入
❖品牌国际化面临的困境
➢品牌核心价值在消费者心中模糊； ➢消费者认知的属性正是其国际化
战略中期望弱化的……
第六组
李宁公司-品牌再定位
❖全新品牌定位
李宁，一切皆有可能
品牌多元化陷阱； 市场下滑，利润下降等。
❖品牌重新定位
确立“时尚年轻、具有特性的城市品牌”； 寻求设 计开发突破； 放弃低端(低价位)市场，走城市化道路。
第六组
李宁公司-营销策略
城市化道路 自营分销网络
明星代言
一改过往农村包围城市的道路，从大 众化品牌向城市品牌的转变
开始建立旗舰店、品牌形象店，搭建 自营分销网络
❖确立使命、愿景、价值观及发展战略
➢以体育激发人们突破的渴望和力量 ➢让运动改变生活 ➢全球领先的体育用品品牌公司 ➢崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作
第六组
李宁公司-营销策略
强调东方元素
文化营销
力求塑造对“跑步”的主宰地 位
定位“跑步”
签约球星
签约NBA球星达蒙琼斯
国外赞助
赞助西班牙蓝球队 苏丹田径队
• 2004年，香港联交所主板上市； 专业化 • 2005年，与NBA签约成为其合作伙伴……
第六组
2.1 创立之初定位
竞争对手：
目标：
做民族体育用品提供商。
理念、价值观、品牌意识不清！！
第六组
创立之初--营销策略
名人效应
赞助大型 赛事
营销体系 搭建
第六组
2.2 经营调整
❖第一轮高速发展后面对的问题
李宁公司案例分析
《营销管理》 第六组
目录
李宁公司发展历程简介
各阶段市场定位及营销策略 当前的局面及建议的调整
第六组
1.发展历程
• 1989年，注册“李宁牌”商标；1990年开始生产经营； 创立 • 1990亚运会、1992年巴塞罗那奥运会 中国队服务提供商；
• 1993迁址北京，率先在全国建立特许专卖营销体系； 高速发展 • 1995年，参加“中国体育用品博临览会”，订货量点成交额的一半；
• 1996年，赞助中国队参加亚特兰大奥运会； 经营调整 • 1997年在全国建起自营分销网络；亚洲金融危机影响；
• 1999年，中国第一家实施ERP的体育用品生产商； 二次发展 • 2001年，签约国外著名设计师，设计走上专业化和国际化道路；
• 2002年，新的品牌定位：李宁，一切皆有可能！ 品牌重塑 • 2002年底，确立公司使命、愿景、价值观等；