李宁公司营销策略分析
李宁公司概述
李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。

经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。

目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。

今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。

“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。

李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。

从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

价格策略分析
根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高．
综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。

这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。

李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。

目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。

”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。

这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。

而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。

但由于李宁品牌定位中高档（2006年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE"品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场.），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。

于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系"进行反击。

2007年4月,李宁推出“新动（Z—DO)”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场.“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。

这是低端市场。

“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额.
分销策略分析
李宁公司分销渠道现状:
李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。

公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。

公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖.根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有375间直营店,门店数总计为5676间,分销网络是国内运动服饰企业中最广的。

李宁分销渠道策略：
特许经营分销策略
主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。

公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。

采用特许经营分销方式,李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”
产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁"品牌形象提升.
网上零售体系策略
李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同.大部分的企业都以自建B2C 网上零售网站为进入方式,而建设和推广都需要的高投入和专业人才,与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。

李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始,低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩.
扩张经销商数量策略
为经销商提供更多的店长,同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。

李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,但是对零售在行的人员非常缺乏.如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。

经销商和制造商存在着一定（有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。

零售管理策略-—灵活有效的供应链优势
从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。

通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位)数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。

经过几年建设,现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产,物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。

有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长.营收从2001财年的7。

35亿人民币增长至2005财年的24.51亿人民币，四年复合年增率为35％,另一方面毛利率仍维持在45％至47％的水准.这是零售业扩张期公司难得的特质。

促销策略分析
广告策略
李宁牌与生俱来的名牌效应．是其他企业无法复制的。

首先，李宁是国际体
坛巨星．是中国人心中的体操王子。

依靠他的明星效应．迅速扩大了服装品牌的影响力：其次．李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。

占据着第一"的天然优势．为品牌的迅速崛起提供了可能性。

李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外．还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。

李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队．后来赞助了四支有潜力的运动队。

李宁公司为了“推动中国体育事业．让运动改变我们的生活”．十余年来花费了约1．5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。

此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国9大城市．转战120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。

这种赞助活动．回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。

从李宁公司使用的广告语来看．做到了言简意赅．容易记忆．并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值．提高了产品的品位．让消费者消费得更加踏实。

对一个产品的成功推广．不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容.不仅每一个环节都至关重要．而且还要尽量从整体上做到连续性．节奏性和整合效应.
公共关系
在公共关系中,李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系,在体育营销方面，走出了自己的步调。

李宁公司大打明星牌,由李小鹏领衔做奥运形象使者,又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡"开展明星攻势。

李宁产品的形象得到了进一步提升。

奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告.公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候.
开展体验式促销
在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众,而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，
因而他们也格外珍惜出现的这样的机会［44］。

李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化.李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。

建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中,加强消费者与品牌之间的情感互动。

李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。

而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能".“一切皆有可能"的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用.。