AAAA尼尔森：2017中国消费趋势（27张PPT全面解读）华夏基石e洞察原创，如需转载请通过向华夏基石e洞察公众号后台申请授权管理咨询及案例研究合作：szy20121014（微信）谢谢大家。

今天讲讲我们对消费升级模式的认识。

近年来，尼尔森在对消费者不断研究的基础上，对消费升级也进行了非常详尽的探讨。

我们每年都会做全球消费者信心指数监测，并根据所得到的数据来了解消费的趋势、消费的驱动模式，以及消费升级的方向。

并且，我们对消费升级的研究不仅仅是在中国，我们同时在会对全球的若干个市场进行监测。

所以实际上，我们不仅仅是把眼光放在中国，更多的是与全球市场进行对比。

那么今天，我为大家解读的，就是我们今年做的最新一期的消费升级的研究结果。

它主要包括四个方面的内容。

第一，宏观经济转型，消费升级成为新的热点。

第二，各品类指向消费升级，但贵要贵的有道理。

在消费升级的过程中，钱都去了哪里？具体有哪些产品或者服务可能会产生价值上的升级消费。

第三，成功新品高端化，拉动消费升级。

拉动消费升级的驱动力是什么？第四，90-00后消费生力军。

作为未来的消费者，90后群体会如何进行消费？宏观经济转型，消费升级成为新的热点一、宏观经济转型、增效进展顺利，居民消费升级成为热点这不是我们自己的研究，是GDP政府报告的数据，我们则主要监测上一个季度的情况。

2016年第三季度，我国GDP 的数据是6.7%。

这一增长目前主要是第三产业占比的增长。

第三产业更多则是以服务业和部分制造业为主。

可以看出，新增企业实现了28.5%的增长，新增就业机会也在不断增加。

大家看到了更多新的商机，所以有更多的年轻人走向了创业，这也是京东众筹生意火爆的原因。

同时，消费支出对GDP增长的贡献也非常明显，是71%，表明消费的意愿比较强列。

二、第三季度消费者信心强劲，各项指标继续保持稳定我们还调查了消费者信心指数（如上图）。

如果消费者信心指数超过100%，说明这个国家消费者的信心十足，市场会蓬勃发展。

如果这一指数低于100%，则说明民众对市场经济，对这个国家的经营管理存在一些担忧。

中国市场的消费者信心指数从2014年到现在，一直都是超越100%的。

虽然在2014年第三季度，经济上有过一些波动，但是在2016年的9-10月份，这一数字又回调到了106%。

这说明我们国家的消费者目前还是保持着蓬勃积极的态势。

与此同时，我们看到，全球的消费者信心指数99%。

说明了在全球整体的经济环境下，大家对经济的观望态度。

我们也看过美国和韩国的数据，他们的消费信心都低于99%，说明大家对经济、对就业没有很好的预期。

那么，这个信心指数是如何测算出来的呢？有三个重要的维度：第一是对就业预期的判断。

你觉得明年的就业情况会怎样？很多人会有一个很好的预期。

在经济好的状态下，人们不怕失业，或者相信企业会为自己加薪。

另一部分人可能会觉得明年的竞争会更加激烈，我可能需要换工作。

目前，有的企业甚至是互联网公司的运营不是很好，面临着关门或者重组，这种可能性也是非常大的。

第二个指标是指个人的经济状态，就是大家的工资情况。

今年挣了多少钱？你觉得明年会有怎么样的增长？就目前来讲，我们国家普遍的个人经济状况是保持着正向发展的。

第三个是消费意愿。

有没有钱都要消费，这是一个很重要的观念。

我们发现，在消费意愿中，不管人们的收入如何，他的意愿都很强烈。

因此我们可以看到，整个中国，尤其是从2015年以后，都处于一个消费的时代。

也可以说是所有人共同促进消费的状态。

对此，我们曾经做出过非常详尽的调研，尤其是在三四线城市。

尽管人们的收入有限，但是他花钱的意愿，花钱的渠道还是非常多的。

这三个维度共同作用，使我们的消费信心达到了106%这样一个水平。

三、西部信心继续提振，东部回升至历史最高点在这样一个背景下，你会发现，哪个地区发展的最好，哪个地区发展的不是很好（如上图）。

按照东南西北划分，东部地区是上扬的发展趋势，而且达到了历史最高点的120%，说明这一区域有着非常强劲的信心。

西部地区的增长态势也特别明显。

在过去的一年里，西部地区有政府的扶持，有一带一路的政策，这些都有效推动了西部地区的经济发展。

但是北部和南部地区有一些回调。

这是什么原因造成的呢？简单地分析，西部地区有外资的引进，有政府策略的调整和支持、投入，包括有一些自由度的贸易区等，都是非常强劲的，这为西部地区的经济发展带来了更大的保证和活力。

而东西部的消费意愿明显上升，这些消费在哪里呢？与其它地区有什么不一样的选择吗？如图所示。

西部地区的人们虽然可能愿意消费，但更多的还是用于基本生活日常，是日常用品的消费。

在大家的认识当中，整个西部地区的经济优势可能是由生活福利好、物资比较充足带来的。

同时东部地区的经济发展，主要是价格优势和丰富的产品种类。

购买起来也更加方便。

东南沿海毕竟是贸易进出口比较繁荣的地区，所以对于东部地区的物资优势、价格优势等都起到了很大的促进作用。

刚才说到，西部地区消费者的支出是以生活为基础的。

他的花销主要用于日用品、水电煤、食品饮料这些方面。

而东部地区则以享受型、文化型为主，包括外出就餐，已经占了很大的一个比例，51%的人有外出就餐的习惯。

另外还有服饰的要求、休闲度假的要求等等，这是非常明显的。

这两个部分的差异能说明什么问题呢？这说明，西部地区更看重提高目前的生活状态，而东部地区目前已经走向了另外一个台阶，从满足基本生活需要转向了对高品质生活的需要。

所以，消费升级就体现在提高生活质量上。

四、北区银发经济：人口结构变化，老年品类领涨同时数据也表明，北部地区有一些信心下降。

是什么原因造成了整个北部地区的经济放缓，并使消费者信心受挫了呢。

首先是北部地区的人才流失严重。

尤其是东北部地区，有很多的青壮年人不选择在自己的家乡创业；第二是老龄化比较严重；第三是低出生率带来的影响。

大家可以看到，北部地区市场的线下消费最多，老年性的产品比较明显。

包括成人尿布、成人奶粉，这些消费都有所增加。

但这并不意味着市场没救了，它只是一个相对的数字。

我们想提醒大家的是，北部地区的人口结构发生了变化，整个消费市场的产品品类、销售情况发生了相应的变化。

五、信心分化，上线城市反弹，二线城市领涨然后，不同级别的城市之间，即一二三四线城市的消费信心也出现了分化。

第一，一线城市一直处于领跑的位置。

乡镇企业第二季度的时候出现了上扬，但是到了第四季度，消费者信心回落。

我们在做2016年第三季度数据调研的时候认为，这一变化与经济的承受能力有关，与经济的状态有关。

但是到了16年末，当大家都在做总结的时候发现，人们的收入和之前的预期有很大的差别，没有达到理想的状态。

在之前的一个调研中我们还发现，南部地区的人喜欢存钱。

他们有了钱之后，不太愿意去消费。

而且北部地区的人可能会预支性消费。

也就是说，在第三个季度的时候，人们有提前消费的趋势。

但是到了年终，受到整个年限经济的影响，大家可以看到，一三三线城有很明显的增长。

目前，乡镇以及四线城市发生了很大的落差。

所以，我们不能说互联网把所有的人群都聚拢在了一起，实际上，城市之间的区隔还是不容忽视的。

刚才，我们也谈到了，大家对就业，对收入都有比较好的预期。

从GDP上看，整个中国大部分二线城市的投资是较快的，高于平均值。

但是到了乡村这一级别，可能不仅仅要考虑到GDP，而更多地做出经济能力的考量。

我们也发现，消费者的消费意愿，除了乡镇这一块，其他城市基本是平稳或者上扬的。

实际上大家也可以回顾一下，把自己去年和今年的消费情况做一个对比，是不是花钱更多了？买的东西更多了？我个人是这样的，因为各种各样的节日促销，所以买了很多没用的东西。

那么在二三线城市，有哪些商品的销路比较好呢？如上图所示，在一线城市，购房按揭、数码产品、服装服饰、美容护肤产品的消费是比较明显的，尤其是个人数码产品，是大家都比较感兴趣的。

三线城市对于服饰、化妆品和个人数码产品的消费也比较多。

所以，我们说，做服饰类的企业，你的“战场”不一定集中在一线城市。

在消费升级的过程中，钱都去了哪里？一、国务院喊你去消费我们也会发现说到消费升级，消费升级都应该升级在哪里？我们知道，政府也在鼓励居民去消费。

那么消费应该在哪里呢？除了政策推动的养老、教育、体育产业的发展，我们还可以看到，旅游产业是非常大的一块。

一个非常明显的现象是，大多数的消费者在有了钱之后，旅游成为一个首选。

我们在一二三线城市访问，问到大家会倾向于什么样的假期选择，有90%的人都会回答选择休假、旅游，离开自己所在的城市，不管是国内还是国外，都是休假的目标。

还有休闲健身也成为了一种趋势，不论是去健身馆还是参加各种运动团体，这类人群都比以往有明显的增加。

在2015年的某一天，全中国有134场马拉松比赛在同时进行，这是一个非常庞大的数字。

同时有这么多人在跑步，这可能在以前是很少见到的场景。

除了消费者信心指数发布的情况，我们再来看消费的增长。

大家花的钱都“增长”到哪去了？网购是一支很主要的推动力量。

不得不说，网购是促进经济的一个很大的动力。

但是当我们把线上消费和线下消费结合在一起去看，线上是增长的，对线下来说，就会有一些危险。

大家知道，目前的实体店生存非常艰难，受到了线上很大的冲击。

二、贵有贵的道理，消费者青睐于健康、安全、方便、专业的产品如果我们去买贵的东西，那么消费者愿意为哪些贵的东西去花钱呢？什么样的产品符合消费者需求？当然，安全、健康、便利性、专业都是非常重要的指标。

这说明了什么问题？说明消费者愿意为这种便利性，为这种专业性多花钱，花更多的钱。

三、成功新品高端化趋势，带动品类的消费升级所谓的便利性，不仅仅是指使用方便，还在于快速，在于它能够使消费者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的东西。

尽管消费需求中存在对高端性的期待，但他并不会仅仅为了高端性这一个元素去多付费。

所以，我们做产品的朋友，应该慎思，何为高端，如何去讲高端的概念。

四、非食品创新升级，在保证现有功效下做加减法在创新、新产品领域，也有些数据。

对于快消品领域来说，有89%的企业在过去的两年里都进行过非常快的创新，尤其是非食品类的创新是非常快的，它占到了74%的比例。

创新能带来什么？创新能带来的是销售额。

创新产品可以增加1.2倍的价格或者销售量。

只是，创新很重要，但是存活是非常艰难的。

尽管创新产品能够带来更高的价格，但是她存活率是非常低的。

市场上，只有5%的创新产品能够存活到一年以上。

我们把非食品类的创新升级做了一个案例（如下图）。

如果我们要做创新，创新在哪里？刚才讲到了方便、轻松、安全、舒适，但是应该怎样去沟通？还有就是要“加之有道”。

如果做一款牙膏，应该做哪些方面？我想，不应该只是基本的清洁、护理、美白，更多还是要讲功效、讲科技，甚至在原材料上做文章。

根据我们的统计，如果企业能够在宣传方面做一些创新，做出一定是差异化，新颖、别致，那么可以增加1.3倍的销售价格和1.5倍的销售均价。