整体传播策略
传播主线
以业务传播为主，根据不同的阶段特点传 播不同的业务。
穿插相应的政策及形象宣传
三个关键词：诚信、开放、实用
1、体现中国移动及移动梦网的社会责任感 2、强调移动梦网创建开放、共赢的大环境 3、突出业务的丰富性及实用性
传播策略
公关文章
文章投放 媒体深度合作
“诚信”论 坛
分工流程
中国移动通信有限公司
制定整体传播策略及规划来自省公司部分SP
中央媒体
其他地方SP
地方媒体
可控媒体 自有媒体
可自 控有 媒媒 体体
效果评估体系 广通诚业
宣传效果评估体系建立
“梦网传播”宣传效果评估办法—初 稿
点击图标可以看详细内容——此办法可以下发给SP和省公司广泛征求意见
费用预算
2005年中国移动通信有限公司用于梦网宣 传的总体费用约为460万元。
2006年移动梦网公关传播 策划方案
华瑞国际传媒（亚洲）有限公司 北京广通诚业管理顾问有限公司 2006/2
主要内容
公关传播背景 公关传播目的 整体传播策略 传播规划 配合宣传
集团公司其他部门相关项目整合宣传 省公司及SP配合工作规划
宣传效果评估体系建立 费用预算
公关传播背景
生产 ProducPelatfor平m R台eq需uire求mentAdministration 管理
增加用户
梦网处于什么阶段？
移动梦网的“蛮荒期” Start up time
“规范期” Normative
业务拓展为重，业务量考核， 缓解管理压力为重，重点解
满足接入上量为原则
决计费、受理流程、投诉处
理
SP位置中心(SP is leading
actor)
运营管理中心
提供网络基础能力
价值链管理系统
“管理要效益” Consumer lead
配合宣传
集团公司其他部门相关项目整合宣传
综合部：
所有媒体宣传稿件等确认 项目合作：
1、数据部移动梦网“彩虹工程”：数据业务的社会效益传播 2、配合组织记者行
市场部：
项目合作
1、结合NBA、世界杯等体育营销项目宣传 2、环保志愿者行动 3、网络畅通、诚信服务宣传
省公司及SP配合工作规划
政策掌控着
…原来是这样，看 来以前的报道偏颇 了。。
…消费有保障了， 原来梦网还有这么 多用处呀！。
…嗯，梦网在社会 中起到了很大的作 用嘛。
我们的任务
社会影响力的全面提升 促进用户使用
消除用户顾虑
以“业务”的传播为突破口，配合措施传播。 加强连续、统一、系统、权威的声音， 突出中国移动“信息专家”的企业形象
业务介绍： 行业应用类业务 公益类业务
第三阶段传播
媒体深度合作：
网络专题合作
公关文章
“移动梦网”的实用主义 “梦网”梦未来
口袋书
移动梦网高手攻略 移动梦网专家指南 移动梦网使用秘笈
“实用”就是 发展的动力
关键词：实用
活动组织 ：
消费者行 “梦网业务”展 梦网高手PK赛
业务介绍： “概念业务”介绍
效益考核为重，业务品牌 建设，个性化服务细节， 门户
用户中心
价值链竞争力
容易退订
业务创新
规范起点
Monternet Marketing Progress
诚信运营
业务起点
从梦网发展的“规范期”向“管理要效益”过渡
当前的问题
移动梦网
“诚信”危机
数据业务普及率不高
社会影响力与企业定 位不符
我们要影响的人群
谢谢
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2020年8月18日星期二12时44分34秒
年底、新变化
关键词
“诚信” “开放” “实用”
第一阶段传播
关键词：诚信
公关文章：
以“错一赔二”全国启 动、统一退订平台建立、 SP信用积分制、梦网信 息合作服务中心，这几 件为客户着想的“实事” 为主要切入点
活动组织：
“帮您维权”大行动
“诚信论坛”＋媒体深入报 道
帮助消费者“维权” 是责任
业务介绍： 娱乐性业务
建议2006年在原有基础上进一步扩大宣传 规模，增长量为30%，即600万元。
华瑞国际按实际发生的第三方费用的15% 收取服务费、按照总费用的5.82%收取 税金
谢谢！
本资料来源
更多资料请访问.(....)
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漫画： 不介绍业务 指导用户“维权”的方法
第二阶段传播 关键词：开放
公关文章： n“移动梦网”的合作与 包容 n“新措施”整合传播
活动组织： n “你梦网了吗？”用户体验行 动 n ”大礼包“送给你－业务促销
媒体深度合作
活动
“移动梦网”改
善生活、
推动信息化发展
FLASH： 宣传业务 介绍业务的使用方法
信息传播者
业务使用者
政策掌控着
…这么多消费者上 …不敢用，也不懂， …这个梦网怎么回
当，我来主持正义， 一不小心就
事，还有没有必要
哼哼哈兮！
会。。。。
搞下去？
公众提起 “移动梦网”
是 非乐观的！
公关传播目的
新的机会
梦网创立五周年 新措施的出台 创新业务推出
我们的任务
信息传播者
业务使用者
省公司：
按照集团公司的整体宣传方案执行各地方的宣传工作 向集团公司提交地方媒体名单 做好地方政府部门的公关工作 组织地方SP配合宣传 按照要求提交宣传检测相关数据
SP:
向集团公司提交可控性媒体名单 网络媒体及平面媒体配合设置专栏、专版、专题等 网站配合刊登宣传性文章 配合新业务的宣传推广工作 按照要求提交宣传检测相关数据
“体验”行 动
新闻发布会 产业联盟 记者行
以“诚信、开放、实用” 作为此次传播持续统一的
声音
推广活动
多元化传播
口袋书、 FLASH、 宣传品、 漫画
传播规划
分阶段诉求
诚信 开放 的移动梦网
实用
核心信息
阶段划分
业务种类
第一阶段 第二阶段 第三阶段
业 娱乐、消费 务 宣 行业应用 传
新业务
阶段特点
3.15、诚信、消费 5.17、行业、合作