经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与 组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理 效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、 人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
CI的构成要素：
1、MI（理念系统）
2、BI（行为系统）
3、VI（视觉系统） CI就是整合MI、BI、VI的完整的企 业形象战略体系，是塑造组织形象，增强 组织竞争实力的最有效的武器。
台湾著名CI学者林磐耸先生形象地把MI、 BI和VI比喻为“心”、“手”和“脸”， 生动地揭示了三者之间的关系。MI、BI和 VI共同构成了CIS的完整内涵。
危机管理三个阶段
• 善后（复原）
• 防范
• 检视潜在危机 • 研拟防范措施 • 作好准备 • “买保险”
• 评估总结 • 彻底整顿改进 • 主动沟通 • 进行新的营销举措
• 处理（迅速反应）
• 掌握正确信息 • 采取行动，积极应变 • 实时沟通
（一）危机前公关
• （1）首先制定—个危机管理计划。 • （2）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的 媒体公关培训。
公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中 最核心的要素是危机预测机制和危机防范机制。
（二）危机时公关
危机来临该怎么办？
◆根据危机影响程度，成立危机管理小组 ； ◆确定新闻发言人,尽快发出组织信息 ； ◆尽快调查并公布真相，澄清事实 ； ◆妥善处理与舆论界关系 ； ◆慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 。
1
不可 替代性
2
领先定位 缝隙定位
比附定位
逆向定位
3
复定位
4
5
CIS:是英语Corporate Identity System的缩 写,即组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组 织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通 系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活 动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公 众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同 感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。 CI:21世纪的通行证
② “蝴蝶效应”
“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀， 可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。” 《帝国亡于铁钉》
铁钉缺，马蹄裂；
马蹄裂，战马蹶；
战马蹶，骑士跌；
骑士跌，军团削； 军团削，战士折； 战士折，帝国灭。
一建立“危机预警系统”
如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如 果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去 跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理 。
燕京啤酒集团 企业方针：
尽心尽力的奉献精神
艰苦奋斗的创业精神 敢打硬仗的拼搏精神
顾全大局的协作精神
为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力，创新是企业灵魂
管理是永恒主题，顾客是衣食父母
经营理念：
以情做人
以诚做事 以信经商 质量宗旨： 以全优的质量取信于民 人才观念： 以事业留人 以感情留人 以机制留人
(1) 成立危机处理小组； (2) 启动危机应变计划。
Hale Waihona Puke • 里杰斯特的三“T”原则： • 第一：Tell your own tale(以自己知道的情况提供 信息) • 第二：Tell it fast （尽快提供危机发展的情况） • 第三：Tell it all（提供全部的有关危机的情况
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流言的流通量与问题的重要性和 涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。 ——（美）奥尔波特
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（1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公 室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度 制定危机公关处理方案； （2）组织高层要高度重视危机公关的处理。 （3）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。 正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！
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（4）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布 于众并采取积极的纠正措施。
VI
BI
MI
1、理念识别系统——MI Mind System
是核心层的思想系统与战略系统。它是 社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管 理哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。
丰田汽车公司的企业理念
目标：世界性的丰田
精神：合理化精神；独立自主精神。
口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。
松下公司理念 经营理念：自来水经营 松下精神：产业报国、光明正大、 和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、顺 应同化、感激奉恩。
• 2007年4月18日晨，辽宁铁岭清河特殊钢公司发生钢包脱落事件。
1500多摄氏度的外泄钢水冲入“近在咫尺”的工房，32名工人的生命在 瞬间被吞噬。32个死者里年龄最小的，仅19岁。 那片熔铸了32个魂魄的钢水， 后被铲起，形成的血肉钢板被 厂方回炉重炼！！！
• 善后：
1、铁岭市清河特殊钢有限责任 公司法人代表、事故车间的主任、 操作工和技术员等4名相关责任 人被警方控制。 2、清河区法院工作小组已经向 他们表明了遇害人员的赔偿标准： 每人27.194万元。此前一天，当 地政府向每位遇害者家属发放了 1万元，作为丧葬费用，不在赔 偿之列。
•
公共危机善后是客观损失的补偿和还 原。但同样需要人们在主观上进行相应的 心理调试和复位。以人为本，尊重生者， 告慰亡灵，给予受伤害者及其家属以妥善 的心理危机干预，使其能从痛苦中早日解 脱出来。而对受损伤者以人文关怀，也是 治疗社会麻木症的一种“精神药物”。
定 位（POSITIONING）
the battle for your mind
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信息开放就是最佳的救灾武器。
加强与媒介的合作
诚待媒体；
注意肢体语言；
备妥书面资料。
微笑局长
“表哥”
（三）危机后公关
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（1）进一步调查此次危机出现的原因。 （2）针对危机做好评估和总结。 （3）协调企业与公众之间的关系 （4）完善和修订危机应变方案 （5）重树组织的形象
（1）恢复重建； （2）调查问责； （3）学习创新； （4）组织变革； （5）心理平复！
根据竞争者在公众心目中所处的地位和公 众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织 与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形 成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造 良好的发展环境。
定位的基本程序
检视组织目前位置 找出理想位置
把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众
排他性 定位原则
唯一性
垄断性 定位的方法
公共关系的基本职能
指公共关系对社会组织及对个 人、对整个社会所担负的基本职责 和所发挥的功能。
第一节
塑造形象
组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体 评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有 机整合体 。
组织形象的主客观两重性 组织形象的多维性 组织形象的稳定性与可变性
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
以独特的风味取悦于民
以诚挚的态度服务于民
2、行为识别系统——BI Behavior System
行为识别是社会组织执行层的动态识别形式， 是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管理 方法、机构设臵、公关手段、公益和文化活动等等， 它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切 活动，实质上也就是社会组织的运作模式。
文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训 诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织的知名度
扩大组织领导者的知名度
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的 程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提供优质产品和优质服务 提高组织整体美誉度 注意及时消除形象危机
美国德尔塔航空公司：亲如一家 苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露 卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去。 日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。 上海工缝：连接您我，缝制未来。
雅戈尔企业理念：
装点人生，今朝更好看，看我雅戈尔。
太阳神企业理念：
振兴民族工业，提高中华民族的健康 水准。
海尔的企业理念系统
2007年4月18日，辽宁铁岭 市清河特殊钢有限公司一装有 30吨钢水的钢包在吊运下落至 就位处2-3米时，突然滑落， 钢水撒出，冲进车间内5米远 的一间房屋，造成在屋内正在 交接班的32人全部死亡，2名 操作工轻伤。发生钢水包整体 脱落事故，共造成32人死亡。
•
2007年4月16日,美国发生历史上最为血腥的校园枪击 案，33人死亡。布什在随后举行的悼念仪式上发表讲话说， 这是弗吉尼亚理工大学悲哀的一天，也是整个美国为之悲 痛的一天。布什表示，联邦政府愿为处理善后事宜提供一 切帮助。布什当天还下令所有联邦机构降半旗为遇难者致 哀，并发布文告，悼念这一事件中的遇难者。 中国政府也 发表声明对死难者表示哀悼。
VI的基本内容
基本要素：企业标志、商标、名称、品牌专
用字体（中、英文）、企业全名标准字体、 标准色、企业造型、吉祥图案等。
应用要素：办公事务用品、产品包装、广告
传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、服 装制式、展示规划、接待用品、环境标识、 规范手册等。
第二节
4月18日上午，辽宁铁岭市清河特殊钢有限公司发生钢 水包整体脱落事故。人数差不多，时间差不多，但国内媒体 的表现却是大不一样。前一天，弗及尼亚理工大学校园照片 出现在每一个门户网站头版显著位置，可是第二天每个门户 网站头版显著位置出现的却是邯郸市农业银行特大盗窃案犯 罪嫌疑人被抓获！