选择分销
制造商
独家分销
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
2021
王旭，罗巍
8
第二节 分销渠道策略
一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道的设计 三 分销渠道的管理 四 窜货现象及其整治
五 渠道策略的新发展
2021
王旭，罗巍
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一、影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道设计的因素
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
2021
王旭，罗巍
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第三节 批发商与零售商
一 批发和批发商
二 零售和商店零售商
2021
王旭，罗巍
汽车
化妆品
2021
王旭，罗巍
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三、分销渠道的管理
选择渠道 成员
激励渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
渠道改进 安排
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四、窜货现象及其整治
窜货：经销商置经销协议和制造商长期利 益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
某地区供应饱和
渠道跟不上广告
渠道发展区域间 不平衡
渠道政策区域间 不同
顾客 产品 特性 特性
中间 商特 性
竞争 特性
企业 特性
环境 特性
2021
王旭，罗巍
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二、分销渠道的设计
分析顾客 需要的服 务产出水
平
确定渠道 目标与限
制
明确各种 渠道备选
方案
评估各种 可能的渠 道备选方
案
评估标准
经济性 控制性 适应性
2021
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11
课堂讨论
请为以下产品设计分销渠道。
手机
能
11 ․ 所有权转移
12․ 服务
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4
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道层次 （二）分销渠道宽度
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王旭，罗巍
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分销渠道的层次
渠道层次——在产品从生产者转移到消费者的过 程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构。渠道层次越多，渠道长度越长。
制造商
顾客
直接渠道模式，零阶渠道
制造商
零售商
短渠道模式，一阶渠道
顾客
制造商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式，三阶渠道
2021
王旭，罗巍
顾客
6
（二）分销渠道宽度
分销渠道的宽度：渠道中的每个层次使用 的同种类型中间商的数目。
密集分销 选择分销 独家分销
2021
王旭，罗巍
7
密集分销
制造商
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
多个工厂 多个市场
王旭，罗巍
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四、存货与运输策略
订购点 决策
• 订购前置时间 • 使用率 • 服务水平
订购量 决策
• 经销商订购成本 • 制造商订购成本 • 存货占用成本
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王旭，罗巍
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最佳订购量的确定
单
单位总成本
位
成
本
单位存货持有成本
单位订单处理成本
最佳订购量的确定
订货单
2021
王旭，罗巍
供应链并提供广泛解决方案
2021
王旭，罗巍
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影响渠 道选择 的因素
生产
本章逻辑结构
分销决策
产品
物流决策
直接渠道 间接渠道
运输决策 运输决策 存货决策 装卸决策
渠道层次 渠道宽度 渠道管理
批发/零售
顾客
2021
王旭，罗巍
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第十三章 分销策略
学习重点
第一节 分销渠道的职能和类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商与零售商
第四节 物流策略
本章逻辑结构
2021
王旭，罗巍
1
1
分销渠道 设计与管 理
学习重点
2
批发商与 零售商的 主要类型
3
物流设计 与管理
2021
王旭，罗巍
2
第一节 分销渠道的职能和类型
一 分销渠道的含义与职能
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一、批发和批发商
批发：一切将产品或服务售给为了转卖或 商业用途而购买的组织或个人的活动。
批发商
商人批发商
完全服 务批发
商
有限服 务批发
商
经纪人和代理商 制造商、零售商 分店和销售办事处
经纪人 代理商
2021
销售分 店和销 售办事
处
王旭，罗巍
采购办 事处
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二、零售和商店零售商
零售：所有向最终消费者直接销售产品或服务， 用于个人及非商业性用途的活动。
签订协议
整
外包装区域差异化
窜
货
发货车统一备案
治
内部分区业务管理
2021
王旭，罗巍
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五、渠道策略的新发展
通路 直销
互联 网分
销
渠道策 略新发
展
垂直 渠道 网络
多渠 道系
统
水平 渠道 系统
2021
王旭，罗巍
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五、渠道策略的新发展
通路“直销” 垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统 互联网 分销渠道
绕过中间环节，直接供货零售终端
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运输方式 的选择
运输决策
铁路 水运 卡车 管道 空运
2021
王旭，罗巍
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五、物流现代化
条形码
电子标 签
物流现 代化
电子货 币
电子数 据交换
电子收 款机
2021
王旭，罗巍
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六、物流职能的外包
第三方物流 • 集中搞好主业把原来处理活动以合同
方式委托给专业物流企业
第四方物流 • 整合本身与其他组织资源为客户建构
费用整 体观
营销整 体观
权衡费 用效果
合理物 流目标 要求
2021
王旭，罗巍
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三、物流的规划与管理
D：物流系统总成本；
T：系统总运输成本；
物
FW：总固定仓储费用； 流
VW：系统总变动仓储费； S：延迟分销造成的销售 损失总机会成本。
系 统
的
选
D＝T＋FW＋VW＋S 择
2021
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
零售商店
无门市零售
专用品店
百货商店
直复营销
直接销售
超级市场 特级商场 仓储商店
便利店
电话营销
自动售货
折扣商店
产品陈列室 推销
购物服务公 司
网上商店
电视购物 ……
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第四节 物流策略
一 物流的含义与职能
二 物流的目标
三 物流的规划与管理
四 存货与运输策略
五 物流现代化 六 物流职能的外包
二 分销渠道的类型
2021
王旭，罗巍
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一、分销渠道的含义与职能
分销渠道：促使某种产品或服务顺利地经 由市场交换转移给消费者（用户）消费使 用的一整套相互依存的组织。
1 ․ 研究 2 ․ 促销 3 ․ 接洽 4 ․ 谈判 5 ․ 订货 6 ․ 配合
7 ․ 物流
分
8 ․ 融资
销
9 ․ 风险承担
职
10 ․ 付款
2021
王旭，罗巍
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一、物流的含义与职能
物流：有效安排仓储、管理和转移，使商品在需 要时间到达需要地点的经营活动。
物流职能：将产品由生产地转移到消费地，从而 创造地点效用。
产业 化
现代物流发展趋势
专业 规模 网络 自动 国际
化化化
化
化
2021
王旭，罗巍
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二、物流的目标
物流目标：对产品适时适地的传送，兼顾 最佳顾客服务与最低配送成本。