（二）分销渠道的层次 （长、短渠道）
❖ 渠道级数——产品所经过渠道的环节数目。 ❖ 用中间商的级数表示渠道的长度
❖
❖ 零级渠道通常叫做直接市场营销渠道。 ❖ 一级渠道是指包括一种类型的中间商。 ❖ 二级渠道是指包括两种类型的中间商。 ❖ 三级渠道是指包括三种类型的中间商
（二）分销渠道的层次（长、短渠道）
沟通反馈信息
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
风险负担
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调
查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，
主要以商场销售为主。
4
“分销通路不是由企业决定，而是由消 费者自行决定何时、何地、如何购买其所 需的商品。”
——佚名
柳传志说：“产品是立命之本， 渠道是立身之本。 一个分销系统是一个重要的外部资源, 它的重要性不亚于其他关键性的内部资 源.公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策。
将有关企业产品信息及时传播给消费者和用 户，以刺激需求
分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风 险，减少生产企业风险
渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处 理等，及时满足消费
在产品流通中有关价格、付款方式、促销费 用、订货和交货条件等问题进行协商
联结产销
生产者
分销渠道 中间环节
消费者 （用户）
分销渠道示意图
生产商
中间商
顾客
优点： ①有利于生产企业集中精力搞好生产 ②有利于节约流动资金，减少企业流动资 金占用额 ③有利于提高企业的营销能力
2、间接渠道
❖ 适用情况：
❖ ①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。 ②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以 及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。 ③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力 较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求 不高。
❖ – ⑥互联网销售
❖ – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会
案例：戴尔的销售方式
1、直接渠道
❖ 优点： ❖ ①没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之
间的联系。 ❖ ②有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场。 ❖ ③直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚
产品，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质 等情况。 ❖ ④直接销售能减少费用，提高企业经济效益。 ❖ ⑤有利于生产者控制产品价格。
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
• 一、分销渠道的概念
• 分销渠道也叫“销售渠道”或“通 路”，指产品或服务从企业向消费者转移 过程中，所有取得产品所有权或协助产品 所有权转移的组织和个人。
• 它主要包括经销商、代理商，以及处 于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。
生产者
分销渠道
中间中环间节商
第九章 分销渠道策略
第九章 分销渠道策略
• 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 • 第二节 分销渠道与调整
第三节 批发与零售
培养目标
通过本章的学习，使学生能够：
• 了解分销渠道的概念、模式和基本类型 • 熟悉分销渠道选择与管理的相关知识 • 了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和
技巧 • 培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理
利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
思考
• 下列哪些是渠道成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 代理商 银行 经纪人 顾客 广告公司
二. 分销渠道的功能
功能
联结产销 沟通反馈
信息 促进销售
风险负担
实体分配
协商谈判
内容
解决产品供应和消费之间在时间、地点等方 面的差异
向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动 态信息
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
（一）分销渠道ห้องสมุดไป่ตู้无中间商
1 、直接渠道
❖ 定义：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或 用户，不经过任何中间环节。
❖ 形式：
❖ – ①接受用户订货
生产商
顾客
❖ – ②厂办商店或门市部
❖ – ③登门推销
❖ – ④邮售
❖ – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
三.分销渠道的模式
（1）消费品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道 二级渠道
三级渠道
四级渠道
（2）工业品分销渠道的模式
零级渠道 一级渠道
二级渠道
四、分销渠道的类型
按有无中间商分
直接渠道 间接渠道
按渠道层次分
按渠道中间环 节中间商数目分
零级渠道 生产者
消费者 短渠道
一级渠道 生产者
零售商
消费者 短渠道
二级渠道 生产者
批发商
零售商
消费者 长渠道
二级渠道 生产者 代理商
零售商 消费者 长渠道
三级渠道 生产者
代理商 批发商 零售商
消费品分销渠道
消费者 长渠道
1、长渠道
❖ 定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销 ❖ 售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产 ❖ 品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销 ❖ 售给消费者。 ❖ 优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的 ❖ 职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身 ❖ 可以更好地集中精力搞好生产。 ❖ 缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负 ❖ 担。
❖
1、直接渠道
❖ 适用情况：
❖ ①市场集中，销售范围小； ②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以 及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等； ③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强， 经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营 销情况。
2. 间接分销
❖ 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流 向消费者或用户的过程中至少经过一个中间 环节。
消费者 （用户）
分销渠道示意图
经销商
代理商
分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M
1 2
C
3
4
M5
C
6
7
M8
C
9
M
C
1
4
M 2 D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见
分销渠道和开拓市场的基本能力。
• 引导案例
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是
药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够 通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一 个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专
业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓 地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。