– 城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有 更长的适应性
– 目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可 以改变 市场秩序
• 目标市场的确认：
– 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定 的市场应该是中档的大众肤品牌
– 目标群核心是：
• 25~40岁女性，护肤品消费的主力者 • 城镇居民 • 月收入1000~2500元 • 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，
• 单一市场集中化：只选择一个细
M1 M2 M3
分市场
P1
– 通过集中营销，公司能更清楚地了 解细分市场的需求，从而树立良好 P2
的信誉，在细分市场上建立巩固的
市场地位
P3
– 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工，能提高经济效益，一但公
司在细分市场上处于领导地位，它
将获得很高的投资收益
P--产品 M--市场
– 重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者
• 根据市场趋势调整核心消费群， • 了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效
的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能 证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者 的心理：希望能保持青春，
护肤品品牌分析--玉兰油
• 同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油 了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主， 感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理 性产品的功效诉求
目标市场营销的步骤
市场 细分
• 确定市场变量和细分市场 • 描述细分市场的轮廓
目标
市场 选择
• 评估每一细分市场的吸引力 • 选择目标细分市场
市
场 定
• 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念
位 • 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
市场细分的程序
• 调查阶段 • 分析阶段 • 描绘阶段
细分消费者市场的依据
– 男性护肤品市场
细分市场
• 美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大 众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场 将来主体也可能是大众中档品
Other 31%
Revlon 6%
(NEUTROGENA=8% J&J
可伶可俐=4%)
12%
L'oreal's 花花 12%
(美国96年全部护肤品市场份额)
• 产品研发、设计、模具的成本 • 生产成本 • 管理成本 • 库存成本 • 促销成本
– 因此，公司要防止市场划分得过细
目标市场策略
• 密集性市场策略
– 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分 市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场 占有率
– 如化妆品--小护士
化妆品市场构成
护肤品
彩妆
美发、护肤产品中 将更强调其功效性 (在安全的基础上)
玉兰油：青春美的奥密
97年底以后的定位
玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻
品牌足印：
品牌足印：
玉兰油意味着 P&G的产品 焕发青春美 国际一流品质
玉兰油意味着：抗肌肤衰老 呵护肌肤 皮肤看起来更年轻
玉兰油是： 值得信赖的 清纯浪漫的 高品味的
玉兰油是: 见识广的 青春常在的 优雅的
护肤品品牌分析--玉兰油
– 旁氏品牌足印总结是：
• 旁氏意味着旁氏专业护肤中心 • 旁氏意味着国际著名品牌
• 旁氏意味着国际一流品质
旁氏是专业的 旁氏是值得信赖的
现代战略营销的发展阶段
• 大量营销阶段（Mass Marketing)
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产 品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场
– 可口可乐早期
• 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
– 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以 给消费者多种选择，而非为了吸引不MA=6%)
Unilever 花花 13%
细分市场
• 中国化妆品企业成长速度
形象专柜品牌
– 欧伯莱 – 郑明明 – 羽西 – 高丝
94年上市，97营业额1。5亿 93年上市，97年营业额2。0亿 90年上市，97年营业额3。3亿 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿
市场细分、目标市场选择 和市场定位
现代战略营销的核心
市场细分 Segmenting
午餐Lunch
STP
产品定位 Positioning
选择目标市场 Targeting
LGD
晚餐 Dinner
高尔夫球 Golf
现代战略营销的核心-STP营销
这为营销提供了更广阔的架构， 争取在市场上取得 战略性的成功
• 另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出 P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者 开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步 加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中 国宝洁。
护肤品品牌分析--玉兰油
• 根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势
97年以前定位
• 好处：成本的经济性
• 如果几家竞争者同时采用该策略，，将会在最 大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的 细分市场的需求却得不到满足。
目标市场策略
• 差异性市场策略
– 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每 一细分市场制订不同的营销计划
– 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 – 总的经营成本也会上升
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而 发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。
• 目标市场营销阶段(target Marketing)
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产 品计划和营销计划。
– 百事可乐：新一代的选择
护肤品品 牌 分 析--旁 氏
• 旁氏的策略特点
– 注重消费者研究，推出适合中国消费者的 品牌和产品
– 旁氏一向注重研究中国消费者的消费需求 和购买习惯及生活形态，因此，旁氏能很 好的与中国消费者，建立持久受欢迎的品 牌。
– 97年 全 面 推 广 基 础 润 肤 系 列 ， 专 门 针 对 一 部分已婚中低层妇女消费习惯和生活形 态 ， 一 推 出 便 以 物 美 价廉 畅 销 市 场 。
高档 150元以上
护肤品的目标消费群
• 现有市场细分
– 护肤品市场销售热点是城镇 – 护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其
次低档护肤品
• 目前最关注皮肤的是26~35岁女性 • 购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000
元为主 • 现有市场竞争最激烈在中档市场
细分市场
• 潜在最主要市场：
大众护肤品牌
– 大宝 – 旁氏
93年营业额7000万，96年5。2亿 90年上市，97年营业额6亿
• 由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市 初期成长较快
目标市场的选择
• 选择目标市场策略点：
– 新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入， 具有培养前途的市场
– 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未 经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可 观规模的
护肤品品牌分析--玉兰油
• 在广告运动中坚持用规范化而有冲击力 的创意策略强化新的品牌形象
– 在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告， 97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年 推出企业形象篇《中国宝洁10周年》
– 在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰 油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心 承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而 且也是同时在强化P&G企业形象
不盲目崇拜洋货，对国货有了信心
提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 為什么？
為什么？
维他命 护肤
為什么？
姓名：-------------班级：--------------
提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 為什么？
為什么？
臭氧
為什么？
姓名：-------------班级：--------------
– 同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，如太阳神、白兰氏
目标市场的选择
• 有选择的专业化
M1 M2 M3
– 公司有选择地进入几个不同的细
分市场，每个细分市场都具有吸 P1
引力，且符合公司的目标和资源
水平。
P2
– 各细分市场之间很少或根本不发 生联系，但在每一细分市场上都 P3 可赢利
– 该策略能分散公司风险，如在一 个细分市场上丧失了优势，还可 在其他细分市场上继续赢利。
P--产品 M--市场
目标市场策略
• 无差异性市场策略
– 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有 顾客。
– 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分 市场之间的差异性
– 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们 心目中树立最佳的产品形象。
– 可口可乐早期的产品和推广策略 – 中国的步步高VCD与李连杰
– 儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独 生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔
– 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老 年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将 大有所为
– 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段， 中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大
• 地理细分 • 人口细分
– 年龄和家庭生命周期 – 家庭类型 – 性别 – 多变量人口细分