２０２１年社区团购行业专题分析报告目录前言 (1)需求场景：电商增长第三极，得生鲜者得天下 (2)模式定位普惠式的次日达短距社交电商 (2)紧扣刚需、高频品类特征，主打价格敏感客群 (9)深入商超和传统实物电商难以下沉的农村市场做增量 (12)产业价值：去库存、高周转，重塑流通渠道格局 (15)模式进化对应于生鲜流通供应链再造 (15)平台与供应商双向选择，“以销定采” 提高资金周转效率 (18)商业模式：创新履约能力，高效社会化分工 (24)借力千万小B商户，完善服务闭环 (31)盈利通路已被验证，资本推动量价齐升下的规模效应有望超预期 (36)空间测算：始于生鲜，终于零售 (39)现有模式的市场规模约1.5万亿，扩容空间达5-6倍 (39)切入食杂电商零售领域，长期需求空间看5万亿 (42)巨头角逐下的竞争焦点和格局演变 (44)巨头入局的核心在于增量用户和场景延伸 (44)前期增量：运营能力+履约效率，推动量价螺旋上升 (47)中场鏖战：供应链能力与本地化、智能化物流体系的深度融合 (55)终局猜想：区域割裂或走向集中，超级巨头能否瓜分市场 (59)风险因素 (62)总结：又一次零售革命，成就伟大 (63)插图目录图1：一张图看懂社区团购商业模式和价值链条 (1)图2：社区团购的发展脉络和迭代过程 (2)图3：生鲜电商多层次需求结构 (3)图4：2020Q1移动互联网不同城市等级月活跃净增用户规模及用户同比增速 (4)图5：2020Q2移动互联网不同城市等级月活跃净增用户规模及用户同比增速 (4)图6：生鲜电商微信小程序月活跃净增用户规模TOP10 (4)图7：2019年下沉市场用户月收入情况 (5)图8：2020年中国一二线城市及下沉市场常住人口比例 (5)图9：城镇和农村人均消费支出中食品烟酒支出占比 (5)图10：城镇和农村人均食品烟酒支出占人均可支配收入比例 (5)图11：2019年江苏省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出的比例 (6)图12：2019年福建省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出的比例 (6)图13：2020年12月社区团购微信小程序用户分布（按年龄结构） (6)图14：2020年12月社区团购微信小程序用户分布（按城市等级） (6)图15：2019年网购渗透率（分品类） (7)图16：广东省各地级市零售网点密度比较 (8)图17：湖南省各地级市零售网点密度比较 (8)图18：2020年10月下沉用户兴趣偏好活跃占比 (9)图19：下沉市场用户了解信息的途径 (9)图20：社区团购平台在长沙的品类结构 (10)图21：社区团购平台在武汉的品类结构 (10)图22：社区团购平台在几个主要城市的SKU数量 (10)图23：兴盛优选今日/本月热卖榜单 (11)图24：兴盛优选平台特卖活动 (11)图25：2019年全国网络零售额与县域网络零售额对比 (13)图26：2019年县域农产品分品类销量、销售额占比 (13)图27：传统电商（搜索式）vs社区团购（推荐式） (14)图28：社区团购与其他生鲜电商模式的差异 (14)图29：2016-2020H头部连锁超市租金费用率 (14)图30：2016-2020H头部连锁超市人工费用率 (14)图31：社区团购模式针对农场品的流通渠道变化 (15)图32：生鲜供应链各环节加价及耗损平均水平 (16)图33：生鲜分品类加价率情况 (16)图34：猪肉下游各环节加价情况 (17)图35：疫情期间陕西红富士苹果销往上海的下游各环节加价情况 (17)图36：中国生鲜农产品损耗显著高于发达国家 (17)图37：超市生鲜物流中心损耗构成（案例） (17)图38：农产品传统供应链vs 社区团购模式供应链的示意图 (18)图39：2016-2020Q3上市连锁超市企业应付账款周转天数 (20)图40：2019年细分行业零售及餐饮消费量比重 (22)图41：2019年细分行业零售渠道细分渠道占比 (22)图42：某头部社区团购平台20H1销售额分品类占比 (22)图43：某头部社区团购平台单日速冻食品品牌市场份额 (22)图44：社区团购模式下厂商与平台的合作正在替代传统经销体系（图中黑线为社区团购模式）23图45：电商快递一件代发vs社区团购仓配模式 (25)图46：2019圆通单票成本vs 兴盛优选单件履约成本 (26)图47：快递公司转运中心和加盟商情况 (26)图48：长沙某水果批发商的加工仓 (26)图49：长沙某第三方平台共享仓 (26)图50：某县城网格仓外观（约1400m2） (27)图51：网格仓内每个周转筐对应一个团点 (27)图52：分拣投线主要采取“播种式”，播种完在APP上确认 (28)图53：美团某县级市开城后7天vs 90天订单和SKU表现 (30)图54：美团某县级市开城后7天vs 90天团长和团效表现 (30)图55：某地级市、县级、乡镇网格仓月度净现金流预测 (31)图56：团长在社区团购平台整个价值链中发挥的作用 (32)图57：广州市南沙区某团长门店实地走访 (33)图58：湖南汨罗市某团长近2年来的月度销售流水提成 (33)图59：了解社区团购平台的途径 (33)图60：社区团购平台下单方式 (33)图61：湖南省长沙市芙蓉区的零售网点覆盖情况 (36)图62：湖南省苗族自治州古丈县的零售网点覆盖情况 (36)图63：2015年至今永辉超市分产品毛利率 (38)图64：2016年至今家家悦分产品毛利率 (38)图65：2018年至今美团外卖1P订单量和配送成本变化 (38)图66：美团一单外卖预估的配送时间优化 (38)图67：2013-2022E中国生鲜零售市场总额 (40)图68：疫情加速线上平台对菜市场、超市等传统线下渠道的替代 (40)图69：70全国零售网点分布图 (40)图70：2021年1月社区团购在全国各省份的交易规模分布 vs 我国温度带和农作物分布情况 (40)图71：全国社区数量Top 15省份 (42)图72：3-5年社区团购的市场扩容空间达6-8倍 (42)图73：拼多多2020年品类结构 (43)图74：拼多多品牌性商品GMV占比% (43)图75：2019年线上食杂零售行业预计近4万亿 (44)图76：预计至2025年食杂零售市场规模有望达5.5万亿 (44)图77：社区团购微信小程序MAU (45)图78：2020年12月社区团购微信小程序MAU Top 5 (45)图79：20Q2外卖用户在低线渗透率远低于拼多多 (46)图80：社区团购对美团当前外卖用户结构的改善猜想 (46)图81：社区团购vs互联网平台用户交易频次 (47)图82：社区团购vs 拼多多vs 阿里活跃用户TTM ARPU值情况 (47)图83：美团优选、多多买菜的开城进展跟踪 (47)图84：2020年12月以来头部平台交易规模变化趋势 (47)图85：2020年12月以来平台日均单量变化趋势 (48)图86：2020年12月以来平台件单价变化趋势 (48)图87：2021年1月头部平台交易规模占比 (48)图88：2021年1月头部平台交易订单量占比 (48)图89：截至2021年1月重点省份的社区团购平台交易规模占比 (49)图90：美团优选事业部组织架构（截至2020年10月） (49)图91：多多买菜平台组织架构（截至2020年10月） (50)图92：2019年拼多多农副产品GMV占农产品网络零售额比重 (51)图93：2017-2019年拼多多活跃商家数量 (51)图94：多多买菜流量入口分布 (51)图95：拼多多活跃度（DAU/MAU）高于淘宝、京东 (51)图96：美团优选7日用户留存率较高 (52)图97：美团优选的订单量随品类扩充不断增长 (52)图98：头部社区团购平台一张图对比 (55)图99：2021年1月各平台在重点省份的日均SKU数量 (56)图100：2020年12月后各平台的日均SKU变化趋势 (56)图101：拼多多的算法优势在于社交&拼购数据导入 (57)图102：实地走访某云仓针对部分生鲜非标品的半自动化加工设备 (58)图103：AIoT智慧物流体系技术架构 (59)图104：生鲜需求会产生分层，不同定位对应不同生存空间 (60)图105：拼多多账面现金充沛 (61)图106：2018-2023E美团核心业务贡献的经营利润 (61)图107：2010-2012美团快速培养地面部队，在千团大战中建立优势 (61)图108：数据沉淀后制定清晰的市场竞争策略 (61)图109：2018Q1-2020Q2美团外卖vs饿了么市占率 (62)图110：美团外卖业务的金字塔模型同样适用于社区团购 (62)表格目录表1：各类线上生鲜业态模式对比 (3)表2：传统菜市场/农贸市场与社区团购消费场景对比 (7)表3：社区团购是中小果销售渠道的重要补充 (11)表4：湘潭市社区团购平台与线下超市、电商平台价格对比 (11)表5：湖南省石门县华隆万家超市与兴盛优选价格对比（单位：元/500g） (12)表6：典型蔬菜流通渠道的价格构成 (16)表7：长沙某蔬菜供应商每斤货品针对不同渠道供货的价值链 (20)表8：长沙地区调味品及乳制品社区团购平台价格及KA超市价格对比 (24)表9：广东某地级市网格仓加盟商前期投入分拆 (28)表10：某县级市网格仓盈利模型测算 (30)表11：兴盛优选平台不同品类商品对应的团长提成比率% (34)表12：湖南省各地级市社区数量及平均零售网点数 (35)表13：前置仓单仓模型 (36)表14：高鑫零售到家业务UE (37)表15：美团优选单位经济模型预测2020E-2025E (39)表16：湖南省社区团购市场规模敏感性测算 (41)表17：2020年主要社区团购平台融资情况 (44)表18：美团优选华南地区某网格仓KPI考核 (53)表19：“老三团”兴盛、十荟团、同程生活基本情况 (54)表20：重点公司盈利预测估值表 (63)▍前言本篇报告从产业角度出发，总结出社区团购作为颠覆性的潜在零售渠道，所引发出对当前生鲜、快消品等商品流通格局的影响。
基于大量草根调研和高频数据跟踪，我们对社区团购商业模式和长期需求空间进行定性和定量测算，并深度思考了互联网巨头切入赛道的意义和决心，以及社区团购分阶段表现特征、竞争走向和模式迭代进行了推演分析。
首先，从需求端来看，社区团购以刚需、高频的生鲜品类为切入口，为用户提供极致性价比的商品和服务体验。
市场空间和增量逻辑主抓全国用户买菜做饭和食杂零售的消费场景，通过性价比优势快速占领用户心智，大幅降低了低线城市乃至全国乡镇、村一级市场消费者的需求门槛，是一场适合在全国复制推广的“普惠式”零售革命，有望成为未来家庭日常性消费的核心流量入口之一。