以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的 广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔 得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国 家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
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雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹” 设计被新的“s”形状的气泡流取代；
松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品 统一使用“Panisonic”。
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品牌战略与品牌管理
以知识创新推进中以国知营识销创！新推进中国营销！
To Improve China Marketing TThoroIumgphroKvneoCwhleindageMIanrokveattiniognT! hrough Knowledge Inovation!
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前言ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中国营销形势特点与品牌运动
以知识创新推进中以国知营识销创！新推进中国营销！
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“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应 向消费电子进军的需求
中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象； 和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。 飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulder’s……：定
期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的 “新鲜度”，同时防止仿冒品；
(1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流

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6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热
7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、 广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE 9、渠道策略正在进行划时代的革命
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2003年2月，在全球统一更新标识的基础上， 可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返 中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯 曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中 斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可 乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可 口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念 （“抓住这感觉”）同消费者沟通。
华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用 aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形 标志融为一体；
从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再 到太太药业，然后是健康元药业， “太太” 十年发展三次更名。
“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高 （EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻 了一番，出口从$700万猛增到$5000万。
-伊莱克斯“生活本来就是享受”
意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日 开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广 告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可 以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）
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一、中国营销形势特点
1、中国成为全球的焦点
CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国
2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用
(1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论……
3、合作联盟形成双赢或多赢格局
CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达
4、诚信正考验着中国营销环境 5、民营企业的营销战略地位逐年上升
CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……
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二、近年来的品牌重塑事件
• 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本 土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。
1、品牌换标和更名
联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形 标志，英文从Legend改为更加国际化、更具 独特性的lenovo（本身就是图形标志）；
夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱
地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩
张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-
classic Mobility (A级动感)”；
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